많은 기업이 전략적 개념 없이 마케팅을 하고 있다. 어떤 기업은 경영자가 전략을 수립할 시간조차 없을 정도로 바쁘기 때문에, 어떤 기업은 지금까지도 전략을 수립하지 않고도 잘 해왔기 때문에, 그리고 시장 여건의 변화가 너무 빠르게 진행되고, 미리 수립된 전략은 이미 시기가 적절하지 못한 것이 되어 버린다는 이유로 공식적으로 전략을 수립하는 일을 소홀히 하는 경우가 적지 않다. 그러나 공식적인 전략 수립은 여러 가지 장점이 있다. 따라서 이번에는 전략계획을 왜 수립해야 하는지와 절차에 대해서 알아보고자 한다.
전략계획 수립절차
전략 수립의 장점은 첫째, 전략은 경영자들을 보다 시스템적으로 사고하게 하고 경영자들 사이의 상호작용을 향상한다. 둘째, 전략은 기업의 목표와 방침을 보다 더 구체화하고 다양한 기업활동을 조정하고 통제하기 위해 필요한 분명한 성과기준을 제공한다. 셋째, 전략은 갑작스러운 여건의 변화로 무용지물이 될 수 있다는 주장이 있지만 사실은 그 반대이다. 즉 잘 수립된 전략은 기업이 갑작스러운 환경변화에도 효과적으로 예측하고 대응할 수 있는 대안을 마련하고 있어 기업이 정상적인 활동을 전개해 갈 수 있도록 도움을 준다.
전략계획에는 연차 계획, 장기계획 및 전략적 계획이 있다. 연차 계획이란 특정 연도의 마케팅 여건, 기업 목표, 마케팅 전략을 결정하고, 이를 위한 활동 계획, 예산, 통제 활동 등을 포함하고 있는 계획이다. 최고경영자는 마케팅 활동을 생산관리, 재무관리, 인사관리 등 그 밖의 다른 기업활동과 조정하기 위하여 이 계획을 활용한다. 장기계획이란 향후 수년간에 걸쳐 기업성과에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인들을 발견하고, 장기 목표와 이의 달성을 위한 마케팅 전략, 그리고 전략을 집행하는데 필요한 자원의 확보 등을 포함하고 있는 계획을 말한다. 일단 수립된 장기계획은 매년 재검토되고, 그 해의 상황에 맞게 매년 수정되어야 한다. 기업의 연차 계획이나 장기계획은 현재의 사업과 그 사업들을 어떻게 유지해 갈 것인가에 대한 계획이라고 할 수 있다. 그러나 경영자들은 자사가 지속해야 할 사업과 중단해야 할 사업, 그리고 새로 추진해야 할 사업이 어떤 것인지에 대한 전략도 갖고 있어야 한다. 그것을 전략적 계획이라 하며 전략적 계획은 기업이 급변하는 환경 속에서 나타나는 사업 기회를 효과적으로 포착하고 활용함으로써 환경변화로 인해 받게 될 충격을 최소화할 수 있게 대처하는 기업 차원의 준비라고 할 수 있다. 전략적 계획은 기업전략, 사업전략, 기능 전략 순으로 수립된다.
기업전략의 수립
기업전략은 전사적 차원에서 기업의 목표와 능력을 변화하는 마케팅 기회에 전략적으로 적합하게 개발하고 유지해 나가기 위한 과정으로서, 기업의 사명을 명확히 수립하고, 목표와 목적을 설정하며, 효과적인 자원의 배분을 위해 사업 포트폴리오의 구성과 조정을 위한 활동 등이 포함된다. 아래에서 기업전략 수립단계에 대해 알아보고자 한다.
첫째, 기업의 사명을 정의하여야 한다. 기업은 무엇인가를 성취하기 위해 존재한다. 그래서 기업은 사업을 시작할 때 자사의 사명을 명확하게 정한다. 이러한 기업의 사명은 시간이 지남에 따라 조직이 비대해지고 신제품과 새로운 시장이 추가되면서 불명확해지는 경우가 많다. 하지만 경영자는 '우리의 사업은 어떤 것인가?', '고객은 누구인가?', '고객이 원하는 가치는 무엇인가?'라는 질문에 항상 답할 수 있어야 한다. 우량기업들일수록 이러한 질문을 지속해서 제기하고 신중하고 철저하게 답을 구하기 위해 노력한다. 많은 기업은 공식적인 기업 사명문을 가지고 있다. 기업 사명문이란 기업의 목표를 향해 기업의 모든 구성원이 협동적으로 활동할 수 있도록 안내하는 지침서이다. 기업들은 사업영역을 정의할 때 일반적으로 '우리는 가구를 제조한다'와 같이 제품 중심으로 규정하거나 '우리는 화학 물질을 처리하는 회사이다'와 같이 기술 중심으로 정의한다. 그러나 사업영역의 정의는 제품이나 기술보다는 시장 중심으로 정의하는 것이 바람직하다. 왜냐하면 제품과 기술은 진부화 되지만 기본적인 시장 욕구는 영원히 지속될 것이기 때문이다. 따라서 시장 지향적인 기업 사명문은 사업을 특정 고객 집단의 기본적 욕구를 충족시키는 것으로 정의해야 한다. 그리고 시장 지향적인 기업 사명문을 작성할 때 경영자가 사명을 너무 좁거나 또는 너무 광범위하게 설정하지 않아야 한다. 또한 기업 사명문은 구체적이고 실현할 수 있어야 한다. 경영자가 행동 대안을 선택할 때 사용할 수 있는 구체적인 지침이 포함되어야 하는 것이다. 예를 들어 '가능하면 낮은 가격으로 가장 좋은 수준의 제품과 서비스를 제공함으로써 업계에서 선두기업이 되는 것'이라는 기업 사명문은 얼핏 들으면 훌륭한 것 같지만, 너무나 일반적이며 모순된 표현으로 가득하다. 이러한 사명문은 의사결정을 하는 데 도움을 주지 못한다.
둘째, 기업의 목표를 설정하여야 한다. 기업의 사명은 경영자들의 활동에 대한 구체적인 목표로 전환되어야 한다. 그리고 경영자들은 각자의 목표를 수립하고 그 목표를 달성할 책임을 져야 한다. 목표는 가능하면 구체적인 숫자로 표시되어야 한다. 즉 '시장점유율 증가'라고 하는 것보다는 '내년 말까지 시장점유율 15% 증가'라는 표현이 더 바람직하다.
셋째, 사업 포트폴리오를 설계하여야 한다. 기업 사명문과 목표에 따라 경영자는 자사의 사업 포트폴리오를 계획하여야 한다. 기업의 사업 포트폴리오란 기업을 구성하고 있는 사업 단위와 제품의 집합체를 말한다. 기업은 현재의 사업 포트폴리오 분석을 통해 어떤 사업에 더 많은 투자를 하고 또 어떤 사업에 덜 투자할 것인지 알 수 있다. 그리고 어떤 신제품이나 신규사업을 추가할 것인지 등에 관한 정보를 얻을 수 있으며, 이러한 정보를 통해서 성장전략을 수립할 수 있다.
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