마케팅 전략이란 주어진 시장에서 희망하는 시장 위치를 확보하기 위한 계획을 수립하는 기능 전략이다. 마케팅 전략은 필요에 따라 장기, 중기, 단기로 나눌 수 있는데 기간을 어떻게 정할지는 부서가 처한 형편에 따라 달라지며, 마케팅 전략에는 최소한 다음의 다섯 가지 요소가 포함되어야 한다. 즉 상황 분석, 마케팅 목표, 표적 소비자, 브랜드 전략, 그리고 마케팅 믹스이다. 이번에는 다섯 가지 요소에 대해 자세히 알아보고자 한다.
상황 분석
마케팅 기회 분석에서는 기업 또는 사업 단위에서 마케팅 활동을 수행하는 데 영향을 미치는 환경적 요인에 대해 검토한다. 전략적 마케팅 관리에서는 주로 마케팅 활동과 관련이 높은 환경변수에 관심을 갖고 있지만, 실제로는 이런 변수들이 대부분 기업이나 사업부서가 관심을 가져야 하는 환경변수와 유사하다. 그런 측면에서 보면, 마케팅 기회의 분석은 기업의 경영환경 분석 또는 사업단위의 사업환경 분석의 내용과 거의 일치한다. 많은 기업이나 사업단위들은 마케팅 기회 분석으로 경영환경 또는 사업환경 분석을 대신하기도 한다.
마케팅 기회의 분석에서는 거시환경 분석과 미시 환경에 대한 분석을 실시한다. 거시환경 분석에서는 마케팅 활동과 관련된 경제적 환경, 법적 환경, 정부 정책, 사회ㆍ문화적 환경, 기술변화 추세 등이 분석의 대상이 된다. 거시환경 분석은 중장기적 관점에서 변화와 추세 등을 판단하는 데 중요한 역할을 한다. 미시 환경 분석에서는 기업 내부 환경, 공급업자, 유통업자, 경쟁자, 고객, 대중 등에 관해 분석한다.
경쟁자와 자사의 강, 약점 분석에서는 기업 또는 사업단위의 경쟁력에 관하여 경쟁자와 자사를 비교, 분석한다. 분석의 대상은 주로 마케팅 능력에 관한 것이지만 재무 능력, 인력자원 능력, 기술 능력 등에 관해서도 분석을 실시한다. 특히 시장에서 잠재적으로 경쟁자가 될 수 있는 기업이나 사업단위에 대한 분석을 놓치지 않는 것이 중요하며 이것이 마케팅 경쟁력 분석이다.
SWOT 분석은 거시환경 분석, 마케팅 상황 분석, 경쟁자와 자사의 강, 약점 분석을 종합하는 분석이다. 이 분석 방법은 기회, 위협 분석과 강정, 약점 분석을 동시에 고려하므로 상황 요인을 종합적으로 정리할 수 있는 분석 방법이다. 또한 각 단계별 분석을 종합적으로 정리하고 핵심 사항들만을 요약하여 최고경영층에 직접 보고하는 양식이 되기도 한다. SWOT 분석은 마케팅 상황에 대한 분석 결과를 종합적으로 요약정리하는 방법으로 다음 단계의 마케팅 목표 및 전략의 수립에서 근거가 된다.
마케팅 목표의 설정
마케팅 목표는 주어진 계획기간 안에 달성하고자 하는 양적 및 질적 내용으로 표현된다. 질적 목표는 '업계 선두기업이 된다', '업계 최고의 브랜드 이미지를 구축한다' 등 다양한 내용이 될 수 있다. 그러나 질적 목표는 반드시 양적 목표에 따라서 구체화하여야 한다. 양적 목표는 일반적으로 시장점유율, 매출액, 수익성, 브랜드 인지도 등의 기준을 활용하여 설정된다. 수익성 목표와 시장점유율 목표는 특히 중요하다. 왜냐하면 시정점유율을 높이기 위해서는 마케팅 비용을 증가시키거나 마진을 낮추는 것을 고려하지 않으면 안 되고, 이것은 계획기간 동안 수익성 악화를 감수하지 않으면 안 되는 상황이 초래될 수도 있기 때문이다.
표적시장의 식별
특정 기업이 시장 내의 모든 소비자 욕구를 충족시키는 것은 거의 불가능하다. 왜냐하면 아주 다양한 소비자들이 너무나 다른 욕구를 가지고 있는 반면, 기업이 가지고 있는 자원은 제한되어 있기 때문이다. 그래서 기업은 전체 시장을 시장 세분화 기준에 따라 분할하고, 분할된 여러 개의 세분 시장 가운데서 자사의 능력과 형편에 가장 적합한 세분 시장을 표적시장으로 선택한 후 효과적인 마케팅 프로그램을 개발하여 집행할 전략을 추진한다. 그 결과 소비자 만족 극대화와 이익 창출이라는 목적을 달성하고자 한다.
시장은 여러 형태의 고객, 제품 및 욕구로 구성되어 있으므로 마케팅 관리자는 기업의 목표를 달성하기 위해 최적의 기회가 될 수 있는 세분 시장을 결정해야 한다. 소비자 집단은 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등을 기준으로 구분할 수 있는데, 이처럼 욕구와 행동이 유사한 소비자들을 동일 집단으로 구분하고 묶는 일련의 과정을 시장 세분화라고 한다. 따라서 세분 시장은 어떤 특정한 마케팅 자극에 대해서 유사한 반응을 보이는 소비자들로 구성되어 있어야 한다. 예를 들어 자동차 시장의 경우 가격이 비싸더라도 가장 크고 편안하며 안전한 차를 구입하고자 하는 소비자들을 하나의 세분 시장으로 나눌 수 있다. 또한 저렴한 가격에 유지비가 경제적인 자동차를 원하는 소비자 집단을 하나의 세분 시장으로도 나눌 수 있다.
기업은 여러 세분 시장들을 충분히 검토한 후에 하나 혹은 소수의 세분 시장을 상대로 사업을 추진할 수 있다. 표적시장 선정은 각 세분 시장의 수익성과 성장성 등 매력도를 평가하여 자사의 사업을 추진할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는 과정을 말한다. 대부분의 기업은 하나의 세분 시장에 우선 진입하고, 그 결과가 성공적이면 추가로 세분 시장의 수를 증가시켜가는 방법을 사용한다. 대기업들은 결국 전체 시장을 추구함으로써 각 세분 시장의 독특한 욕구들을 충족시킬 수 있는 수많은 상이한 제품을 생산하게 된다.
기업이 표적시장을 선정한 후에는 그 목표시장 내에서 자사 제품이 어떤 위치를 차지하게 할 것인지를 결정해야 한다. 제품의 위치란 경쟁사 제품과 비교하여 자사 제품이 소비자의 마음속에서 차지하는 장소를 말한다. 그리고 시장 위치 선정은 자사의 제품이 표적 소비자의 마음속에 경쟁제품과 비교하여 차별화된 위치를 잡을 수 있도록 하는 활동을 말한다. 따라서 마케팅 관리자는 자사 제품과 경쟁사의 제품을 어떻게 구분 짓고 소비자에게 차이를 인식하게 할 것인지 계획하여야 한다. 그리고 경쟁사 제품과의 차이점을 표적시장에서 가장 중요한 전략적 경쟁 수단으로 활용하여야 한다.
브랜드 전략의 결정
오늘날 성장을 추구하는 기업은 소비자에게 어필할 수 있는 브랜드를 구축하는 것이 필요한 사항이다. 이를 위해서 브랜드를 부착할 것인지 여부, 브랜드의 주체를 누구로 할 것인지, 그리고 개별 제품 모두에 각각의 브랜드를 붙일 것인지 또는 제품 라인별로 공동브랜드를 사용할 것인지를 결정해야 한다.
브랜드는 소비자에게 기업의 제품을 식별하고 균일한 품질을 보장하는 기능을 갖고 있기 때문에 대부분의 제품에 브랜드를 부착하는 것이 일반적이다. 또한 브랜드를 통해 제품의 존재를 인식시키고, 긍정적인 이미지를 형성하며, 제품에 대한 선호와 애호도를 형성할 수 있는 장점이 있다. 브랜드는 고객에게 제품을 나타내는 표지나 상징으로 기능하기 때문에, 마케팅에서 브랜드의 개발과 구축을 고려하지 않을 수는 없다.
근래에는 브랜드를 하나의 자산으로 취급하는 경향도 두드러져, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 선호도, 브랜드 애호도 등의 지표를 통해 브랜드의 가치를 측정하기도 한다. 점차 중요해지는 고객과의 장기적 관계 구축에서도 브랜드를 중심적으로 활용하기도 한다.
마케팅 믹스의 개발
마케팅 믹스란 기업이 표적시장에서 성과를 얻어내고자 사용하는 통제 가능한 마케팅 수단들의 결합을 의미한다. 마케팅 수단들은 표적시장의 수요에 영향을 미칠 수 있는 것들로 제품, 가격, 유통, 촉진을 말한다. 이 네 가지 수단들의 영어 표시 첫 글자가 P로 시작하기 때문에 4P's라고도 한다. 기업은 이러한 마케팅 수단들을 효과적으로 결합함으로써 표적시장 내 소비자들의 욕구를 충족시키고 기업의 마케팅 목표도 달성할 수 있도록 노력하여야 한다. 마케팅 수단들을 간단하게 설명하면 다음과 같다. 제품은 기업이 표적시장에 제공하는 재화 및 서비스의 결합이며 가격은 제품을 구매하기 위해 고객이 지불하여야 할 금액이다. 유통은 제품을 제조업자로부터 소비자에게 이동시키는 경로이며, 촉진은 제품의 유익함을 표적시장에 알리고 구매하도록 설득하는 활동을 말한다.
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