유기체란 서로 밀접하게 상호의존적 관계를 맺고 있는 개체 혹은 부분들이 전체적으로 하나의 통합체를 구성하고 있는 것을 말한다. 유기체가 되기 위해서는 다음과 같은 세 가지 조건을 구비하여야 한다. 유기체는 둘 이상의 개체 혹은 부분들로 구성되어 있고, 이들 개체 혹은 부분들은 서로 상호의존적인 관계를 갖고 긴밀하게 교류해야 한다. 또한 유기체를 구성하고 있는 개체 또는 부분들은 개별적으로 존재하거나 단순한 합이 아닌 전체를 이룬다.
위에서 설명한 유기체의 정의에 의하면 사람의 인체나 텔레비전도 유기체라는 것을 알 수 있다. 인체는 근육, 혈관, 뼈, 각종 내장 기관 등으로 구성되어 있으며 이들 신체 기관은 상호의존적이며 보완적인 관계를 갖고 있다. 이들 인체를 구성하고 있는 각 부분들은 그들의 수적인 합이 아닌 인체라고 하는 전체를 이루고 있어 유기체로서의 조건을 갖추고 있다. 텔레비전이나 라디오 등과 같은 물건들도 그 구성요소와 움직임의 원리가 사람의 인체와 크게 다를 바 없다는 것을 알 수 있는데, 이것들 역시 유기체인 것이다. 기업이라는 조직체도 유기체적 특성을 가지고 있다. 기업은 끊임없이 변화하는 환경 속에서 자사의 목적 달성을 위해 필요한 여러 가지 기능들을 수행하여야 한다. 기능을 수행하는 부서들도 서로 상호의존적인 관계를 갖고 협력하여야만 가장 효과적이고 능률적인 과업 수행이 가능하고, 그 결과 성장 발전할 수 있기 때문이다. 그렇다면 기업의 한 기능으로서의 마케팅도 역시 유기체라고 말할 수 있다. 마케팅 목표를 달성하려면 여러 기능들이 필요하다. 시장조사 기능, 판매촉진 기능, 판매 기능, 영업 관리 기능, 고객 불만 처리 기능 등과 같은 마케팅 업무를 위해 없어서는 안 될 단위 기능들은 효과적이고 능률적인 마케팅 활동을 위해 서로 협력하고 조화를 이루며 움직여야만 한다. 따라서 마케팅 환경에서 유기체 개념을 어떻게 이해해야 하는지 아래에서 알아보고자 한다.
개방 유기체 VS 폐쇄 유기체
유기체가 그것들을 둘러싸고 있는 환경과 어떠한 관계를 유지하며 상호작용 하느냐에 따라 개방 유기체적 관점과 폐쇄 유기체적 관점으로 나눌 수 있다. 개방 유기체적 관점은 유기체와 환경 간에 상호작용이 활발하게 이루어지므로 환경변화로부터 성장과 발전의 기회를 탐색하고 활용할 수 있다고 본다. 반면 폐쇄 유기체적 관점은 유기체를 환경과 관계가 없으며 교류의 필요성이 없다고 본다. 따라서 유기체와 환경 간에는 상호작용 관계가 활발하게 발생하지 않는 것으로 본다. 이러한 견해는 주로 규모가 작거나 전근대적인 경영을 하는 기업에서 많이 발견할 수 있다. 그런데 규모가 작은 기업만 폐쇄 유기체라고 말할 수는 없다. 아무리 규모가 큰 기업이라도 환경에 대한 중요성과 환경변화로 인해 초래될 수 있는 전략성을 통찰하지 못한다면 그 기업은 폐쇄 유기체적 관점에서 경영하고 있다고 말할 수 있다. 기업의 경영자도 개방 유기체적 관점을 갖는 것이 중요하다. 현대 경영자들이 갖추어야 할 중요한 자질 가운데 하나로 환경변화에 대한 높은 수준의 민감도와 대응능력을 포함하는 것도 기업을 개방 유기체적 관점에서 보기 때문이다. 만약에 경영자가 폐쇄 유기체적 관점을 가지고 있어서 환경변화에 대한 민감도가 낮거나 중요하게 생각하지 않는다면, 그러한 경영자로부터 환경변화에 적극적으로 대응할 수 있는 전략적 경영을 기대한다는 것은 처음부터 무리일 것이다. 특히 기업을 둘러싸고 있는 환경이 불확실하고 동태적으로 변화할 때는 기업의 유지와 성장을 위해 경영자가 개방 유기체적 관점을 갖는 일은 더욱 중요하다. 이제 기업의 개방 유기체적 관점이 경영에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위해 롯데백화점의 사례를 살펴보고자 한다. 1980년대 초 서울의 한가운데 가장 번잡스러운 도심지에 자리 잡고 있었던 롯데백화점의 경영진들은 우리나라 소비자의 1인당 GNP가 2,000달러에서 3,000달러로 증가하는 상황이 되면 어떻게 대응해야 할지 문제의식을 갖기 시작하였다. 그리고 급격한 소득 증가라는 현상이 미칠 영향에 대해서도 분석하였다. 그 결과 국민소득이 3,000달러가 되면 여가산업이 증가하고 자동차 수가 급격하게 늘어나는 현상이 나타날 것이며, 자동차의 증가는 교통체증을 불러일으켜 도심을 막히게 할 것이라는 결론을 내렸다. 그래서 백화점의 경영자들은 앞으로 부도심이 될 만한 서울의 외곽에 대형 주차장과 레저스포츠 시설, 그리고 문화공간 등을 골고루 갖춘 대규모 복합 쇼핑센터를 건립하는 것이 좋겠다는 결론을 내렸다. 그리고 이어서 서울의 부도심이 어디가 될 것인지, 서울은 앞으로 주변 위성도시들과 어떻게 연결될 것인지 등에 대하여 체계적으로 조사 분석하였다. 그 결과 가장 적합하다고 판단되는 서울 변두리 지역에 매우 저렴한 가격으로 광활한 면적의 땅을 쇼핑센터 부지로 구입하였다. 4년 후 쇼핑센터가 완공되었을 때 백화점의 꾸준한 성장 추세는 말할 것도 없고, 토지의 가격만도 상상을 초월할 정도로 폭등하여 부수적인 혜택까지 알차게 얻는 만족스러운 결과를 얻게 되었다. 만약에 이 백화점이 연 30%의 고도성장이라는 대단히 만족스러운 상황에 안주하여 환경변화를 등한시하였거나, 단기적이고 전술적인 경영활동에만 몰두했다면, 지금과 같은 결과는 얻지 못하였을 것이다.
마케팅 환경은 표적고객과의 거래를 성공적으로 개발하고 유지하기 위해 필요한 마케팅 관리능력에 영향을 미치는 여러 요인으로 구성되어 있다. 이러한 마케팅 환경은 동태적이고 제약적이며 불확실한 성격을 갖고 있다. 즉 마케팅 환경은 점진적이고 예측할 수 있게 변화하기도 하지만 기습적이고 충격적으로 변화하여 기업에 전혀 예상 밖의 결과를 초래하는 경우가 갈수록 많아지고 있다. 마케팅 환경은 기업에 기회도 주지만 위협도 되는 양면성을 가지고 어느 날 갑자기 다가올 수 있다. 기업은 마케팅 조사 분석과 마케팅 정보수집 활동 등을 통하여 변화하는 환경에 적극적으로 대처하고 극복할 수 있는 역량을 갖추는 것이 중요하다.
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