옛말에 자신과 상대방을 알면 백 번 싸워 백 번 모두 이긴다는 의미의 '지피지기면 백전백승'이라는 말이 있다. 이런 격언이 아니더라도 기업의 마케팅 관리자가 마케팅 대상인 소비자에 대해서 이해하는 것은 중요하다는 사살을 모르는 사람은 없다. 그러나 기업의 마케팅 관리자가 소비자 행동을 이해하는 것은 쉬운 일이 아니다. 경영자는 소비자 행동에 대해 가능한 많은 것을 알아야 하며, 이러한 소비자 해동에 관한 지식과 정보는 기업의 마케팅 전략 수립에 매우 큰 영향을 미친다. 아래에서 소비자 시장과 행동에 대해 살펴보고자 한다.
1. 소비자 행동 분석의 중요성
최근 마케팅 환경이 급변하고 유통기구들이 발달함에 따라 경영자의 의사결정 시 주관적 판단이나 경험에 의존하는 것만으로는 충분하지 않게 되었다. 따라서 기업은 자사 제품 및 상표에 대한 소비자의 선택과 구매를 증가시키기 위하여 경쟁제품보다 우월한 특성을 가진 제품을 개발하고 소비자가 수용할 수 있는 수준의 가격으로 손쉽게 구매할 수 있도록 가장 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 노력하고 있다. 이처럼 기업은 마케팅 전략을 통해 소비자 행동에 영향을 미치고자 한다. 그리고 마케팅 전략은 소비자의 구매 행동에 의해 영향을 받는다. 이렇게 기업과 소비자, 마케팅 전략과 소비자 행동 사이에는 긴밀한 관계가 형성되어 있으며 끊임없이 상호작용을 한다. 결론적으로 말해서 오늘날 기업활동을 성공적으로 수행하기 위해서는 마케팅 활동을 잘해야 하고 마케팅 활동을 효과적으로 수행하기 위해서는 소비자를 이해할 수 있어야 한다. 그렇다면 소비자는 누구인가, 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인은 무엇인가, 같은 마케팅 자극을 받고서도 왜 소비자들의 반응은 각각 다른지 등등 소비자를 이해하기 위해 제기되는 많은 질문을 이해하기 위해 개발된 것이 소비자 행동 모델이다. 소비자 행동을 완전하게 이해한다는 것을 사실상 불가능한 일이다. 그러나 소비자 행동 모델을 마케팅 자극 혹은 비 마케팅 자극을 받은 소비자가 어떤 요인들의 영향을 받아 어떻게 정보를 처리해서 어떤 구매 의사결정 과정을 거쳐 반응은 어떻게 하는지를 보여줌으로써 소비자 행동을 이해하는 데 도움을 준다.
2. 소비자의 구매의사결정 과정
소비자는 제품 구매 여부, 사용경험, 가처분소득, 기호, 사회계층, 직업, 교육 수준, 나이, 성별 등의 다양한 관점에서 특징지을 수 있을 것이다. 이처럼 여러 가지 면에서 그 특성을 달리하는 각양각색의 개인 소비자가 바로 기업의 이해와 관심의 대상인 소비자 행동의 주체이다. 소비자는 본원적이거나 구체적인 욕구가 발생하면 이를 충족시켜 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 찾게 된다. 소비자가 자신의 기억으로부터 회상한 정보를 가지고 충분히 의사결정을 할 수 있다면 고려하고 있는 여러 선택 대안들 가운데 어느 하나를 구매할 것이다. 그러나 자신의 기억으로부터 회상한 정보가 의사결정을 할 만큼 충분치 못하면 보다 더 많은 정보를 외부로부터 찾는다. 정보탐색과 동시에 혹은 직후에 이를 바탕으로 선택 대안들에 대한 비교, 평가가 과정을 거쳐 가장 마음에 드는 대안을 최적 안으로 선정하여 선택, 구매하고 소비, 사용된다. 그리고 사용해 본 경험을 바탕으로 하여 만족 혹은 불만족을 느끼게 된다. 소비자의 구매 의사결정 과정을 구체적으로 설명하면 다음과 같다.
첫째, 문제의 인식이다. 소비자는 어떤 시점에서 자신의 현재 상태와 희망하는 바람직한 상태 사이에 상당한 차이를 느끼게 되면 그 차이를 해소해 줄 수 있는 수단에 대한 욕구를 갖게 된다. 예를 들어 사람은 배고픔을 느끼게 되면 자연히 이에 상응하는 바람직한 상태인 배고픔이 나지 않는 배부름의 상태를 원하게 되고 무엇인가 먹고 싶은 욕구가 발생한다. 욕구의 환기란 소비자가 어느 시점에서 자신의 욕구를 충족시키고자 하는 행위이며 구매 의사결정은 환기된 욕구를 어떻게 충족시킬 것인가에 대한 문제 해결 과정이므로 욕구의 환기가 곧 문제의 인식이라고 할 수 있다. 그러나 욕구의 환기가 반드시 구매 의사결정 과정을 유발하지는 않는다. 왜냐하면 상당한 수준의 욕구가 환기되었다 하더라도 금전적 한계, 시간적 제약, 사회적 규범 등이 구매 행동을 제약할 수 있기 때문이다. 비록 대부분의 소비자가 특정 시점에서 여러 가지 충족되지 못한 욕구를 가지고 있다고 할지라도 욕구 충족을 위해 필요한 금전적 능력이 없거나 다른 제약요인으로 인하여 구매행위로 이어지지 못하는 경우가 많다. 그러므로 욕구의 환기는 소비자 구매행위의 필요조건이지 충분조건은 아니다. 소비자 구매 의사결정 과정은 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 대안을 선택하는 과정이므로 욕구의 환기를 문제의 인식, 그리고 의사결정을 문제 해결로 볼 수 있다. 즉, 문제는 욕구를 무엇으로 충족시킬 것인가에 관한 것이고 문제 해결은 충족시킬 수단을 결정하는 것을 의미하는 것이다.
둘째, 정보의 탐색이다. 소비자의 기억 속에는 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 수단과 관련하여 자신이 직접 경험한 것이나 능동적 혹은 수동적으로 획득된 여러 가지 정보가 내재하여 있는 경우가 많은데, 이러한 정보는 문제 인식에 따라 자연스럽게 회상되며 이를 내적 탐색이라고 한다. 어떤 소비자가 배고픔을 느끼게 되면 햄버거, 라면, 피자, 김밥 등을 쉽게 떠올리게 되는 것이 그 예이다. 그런데 의사결정을 할 수 있을 정도로 충분한 정보를 기억 속에 보유하고 이를 회상할 수 있으면 곧바로 대안 간의 비교, 평가과정을 거쳐 구매로 이어질 수 있을 것이다. 즉 내적 탐색을 통하여 정보탐색과 기억이 연결된다. 그러나 소비자가 승용차를 구매하려는 경우와 같이 구매 경험이 없거나 혹은 있더라도 오래전의 것이라면 소비자에게는 문제 자체가 상당히 어렵다. 더구나 문제 해결을 위해 필요한 정보를 충분히 보유하고 있지 않다면 더 많은 정보를 획득하기 위하여 의도적인 노력을 하고 외부로부터 정보를 찾기 위해 노력하게 되는데 이를 외적 탐색이라고 한다. 외적 탐색을 위하여 의도적으로 자신을 정보에 노출한다. 소비자의 외적 정보탐색 노력의 정도에 따라 소비자 구매 의사결정은 제한적 문제 해결과 포괄적 문제 해결, 그리고 일상적 문제 해결 등으로 구분할 수 있다. 제한적 문제 해결은 문제 자체가 비교적 회상할 수 있는 경우를 말한다. 포괄적 문제 해결은 그 반대 경우로 문제도 복잡하고 의사결정을 위해 필요한 경험과 정보도 거의 없는 상태에서의 문제 해결 방식이다. 여기서 제한적 문제 해결 혹은 포괄적 문제 해결이라는 표현은 어디까지나 상대적이다. 어떤 문제 해결 방식을 절대적으로 제한적 혹은 포괄적으로 이분화할 수는 없다. 예를 들어 소비자가 처음으로 아파트, LCD TV, 그리고 휴대폰을 구매하고자 한다면, LCD TV의 구매는 아파트 구매에 비해 상대적으로 제한적 문제 해결이나 휴대폰 구매보다는 상대적으로 포괄적 문제 해결이 되는 것이다. 결국 문제 해결이 제한적인지 포괄적인지 탐색 정보의 양과 관련되어 있다고 할 수 있다. 구매 의사결정을 위해 필요한 탐색 정보의 양을 결정짓는 중요한 변수의 하나가 관여도이다. 관여도란 어떤 대상이 특정 상황에서 한 개인에게 관련된 정도 혹은 부여하는 의미의 정도를 의미한다. 소비자는 자신의 욕구와 관련된 제품에 대하여 관여도가 높으면 높을수록 더 많은 정보를 찾는 경향이 있다. 그렇지만 관여도와 관계없이 소비자가 여러 차례의 동일한 문제에 대한 해결 과정을 거쳐 그 문제 해결을 위한 최선책을 알고 있다면 문제 인식과 동시에 즉각적으로 어떤 제품 혹은 상표를 선택하게 된다. 즉 운동 후 소비자가 갈증을 느껴서 음료수를 구매할 필요가 있을 때 별생각 없이 평소 자기가 마시던 음료수를 습관적으로 사는 경우가 그 예가 된다. 이와 같은 문제 해결을 일상적 문제 해결이라 하는데, 정보탐색으로부터 기억과 구매로 직접 이어지는 과정을 거치며, 이때의 정보탐색은 단지 내적 탐색만으로 이루어진다.
셋째, 대안의 평가이다. 포괄적 문제 해결과 제한적 문제 해결 상황에서 소비자는 정보탐색 과정에서, 그리고 정보탐색 직후에 선택 대안들에 대한 비교, 평가한다. 예를 들어 배고픔을 해결하기 위한 대안으로써 비빔밥, 햄버거, 자장면 등을 고려한다면 전자에 해당하고, 맥도널드와 버거킹 등을 고려한다면 후자에 해당한다. 대안의 평가를 위하여 소비자는 먼저 평가 기준을 설정한다. 평가 기준이란 대안들을 비교, 평가하는 데 사용하는 평가항목들을 의미한다. 예를 들어 소비자는 음식점을 선택할 때 평가 기준으로 보통 맛, 영양, 청결성, 쾌적함, 종업원의 친절 등의 속성을 고려하지만 각각의 속성에 대하여 부여하는 중요도는 개인에 따라 차이가 있다. 그리고 소비자는 각 대안에 대하여 속성별로 어떠할 것이라는 소비자의 지각을 의미한다. 여러 선택 대안들에 대한 소비자의 상대적 평가는 평가 기준과 이에 대한 신념의 결과라고 할 수 있다. 예를 들어 어떤 소비자가 음식점 A는 맛과 영양 면에서는 우수하나 청결이나 쾌적함, 그리고 종업원의 친절 면에서는 보통이라는 신념을 가지고 있고, 음식점 B에 대해서는 상당히 청결하고 분위기도 쾌적하며 종업원도 친절한 편이나 음식의 맛과 영양은 별로 신통치 않다는 신념을 가지고 있을 때, 이 소비자의 평가 기준이 맛이나 영양보다는 음식점의 청결함과 쾌적함, 그리고 교양 있는 종업원의 친절함을 더 중요하게 생각한다면 그는 음식점 B를 선호할 것이다. 이처럼 소비자는 평가 기준과 이에 대한 신념에 의해 각 대안에 대한 태도를 형성한다.
넷째는 구매이다. 소비자는 선택 대안들을 비교, 평가하여 자신의 지급 능력에 적합한 가장 마음에 드는 대안에 대해 구매 의도를 가지고 구매하게 된다. 어디에서 구매하든지 가격, 판매 조건, 서비스, A/S 등이 동일한 경우에는 대개 가까운 점포에서 구매할 것이다. 동일한 제품이라 하더라도 점포에 따라 가격, 판매 조건, 서비스, A/S 등이 다르다면 다시 점포 선택의 문제가 발생하게 된다. 소비자는 구매할 제품이나 상표를 먼저 결정하고 점포를 결정하는 경우도 많으나 일단 특정 백화점에 가서 쇼핑하며 마음에 드는 옷을 구매해야겠다는 식으로 점포를 먼저 결정한 후 제품이나 상표를 결정하는 경우도 많다. 소비자는 대개의 경우 가장 선호하는 대안에 대하여 구매 의도를 갖고 구매하지만, 선호하는 대안이 있고 자신이 가격을 지불할 능력과 의사가 있더라도 이를 구매하지 않는 경우도 흔히 있다. 이처럼 태도가 구매 의도 및 구매로 그대로 이어지지 않는 것은 소비자의 구매 의도는 태도뿐만 아니라 자신의 주관적 규범, 즉 '내가 이 대안을 선택한다면 다른 사람들이 나를 어떻게 생각할까?'라고 타인의 평가에 마음을 쓰는 면이 있기 때문이다. 또한 대안의 비교, 평가과정을 거쳐 선호하는 대안이 있더라도 금전적인 상태의 변화, 시간적 이유, 원하는 제품 혹은 상표의 품질 등으로 구매가 포기 또는 연기될 수도 있다. 이후에 그 대안을 다시 선택하느냐의 여부는 구매시기의 연기 정도, 당초 선호한 대안에 대한 선호 정도와 기억의 크기가 클수록, 그리고 새로운 경쟁 대안의 수가 적을수록 그 대안을 다시 선택할 가능성은 높다. 그런데 소비자는 구매를 위한 대안의 비교, 평가과정을 거친다고도 하더라도 자신이 지불할 수 있는 금액에 비추어 충분히 만족스러운 대안을 발견하지 못하거나 처음에 환기된 욕구가 그다지 강하지 않았다면 구매 결정을 포기하거나 연기할 수도 있다.
다섯째, 구매 후 행동이다. 대안에 대한 비교, 평가과정을 거쳐 제품을 구매할 때 소비자는 자신의 평가가 지불하는 금액에 따라 자연스럽게 품질이나 기능 등 제품의 성과에 대해 기대하게 된다. 제품을 구매하고 사용한 후에 소비자가 지각하는 제품의 성과가 구매 이전의 기대 수준과 같거나 더 큰 경우 자신이 구매한 제품에 대해 만족할 것이고 그렇지 않은 경우 불만족하게 될 것이다. 만족과 불만족은 다음번의 동일한 구매 의사결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미친다. 그뿐만 아니라 구전에 의하여 타인의 구매 의사결정에까지 긍정적 혹은 부정적인 영향을 미치게 된다. 한편 소비자는 구매 이후 만족, 불만족과는 달리 자신의 구매 의사결정에 대해 일종의 불안감을 가질 수 있다. 구매 의사결정은 두 가지 이상의 대안 중에서 한 가지를 선택하는 행위이므로 소비자는 자신이 선택한 대안이 과연 선택하지 않은 대안보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 불안감을 느낄 수 있는 것이다. 이것을 구매 후 부조화라고 한다. 불만족은 제품성과가 기대에 미치지 못하는 것이라는 판단에서 나오는 데 비해 구매 후 부조화는 자신의 의사결정이 과연 잘한 것인가라는 일종의 의구심이므로 불만족과는 그 성격이 전혀 다른 것이다. 소비자는 구매 후 부조화를 느끼게 되면 자연히 부조화에 대한 해소 내지는 감소를 위한 노력을 하게 되는데 구매 후 부조화가 긍정적인 방법으로 해소 또는 감소하면 만족으로 이어질 것이고 그렇지 못한 경우에는 불만족으로 이어질 것이다. 만족, 불만족은 자연스럽게 기억 속에 저장된다.
지금까지 살펴보았듯이 소비자는 어떤 제품에 대한 욕구가 환기되면 그 제품에 대한 관여도가 높고 기억 속에 있는 정보가 불충분할수록 적극적으로 정보탐색을 한다. 이를 위하여 자신을 관련 자극에 노출하며, 주의하고 지각 과정을 거쳐 선택 대안들에 대해 평가하고 구매 결정을 하게 된다. 그러나 모든 구매 의사결정이 그와 같은 것은 아니다. 소비자의 구매 의사결정이 항상 복잡한 문제 해결이나 제한적인 문제 해결을 위한 경우만이 아니기 때문이다. 일상적인 문제 해결을 위한 구매 의사결정이나 환기된 욕구에 관련된 제품에 대한 소비자의 관여도가 낮은 경우의 구매 의사결정에는 정보탐색이 소극적으로 이루어진다. 이 경우 단지 내적 탐색에 의존하여 이름이 생각나는 대안이 있으면 그 대안에 대한 평가과정을 거치지 않고 소비자는 진통제에 대한 정보도, 그리고 광고에 대해도 별로 관심이 없지만 잘 만들어진 어떤 진통제 상표 광고에 반복적으로 노출이 될 수 있다. 훗날 두통이 발생하였을 때 얼른 기억으로부터 그 진통제 브랜드명이 회상되면 그 소비자는 그 브랜드가 다른 브랜드보다 더 효과적일 것이라는 아무런 신념이 없는 데도 불구하고 그 브랜드를 구매하는 경우가 있다. 이 경우 소비자는 외적 탐색 없이 단지 내적 탐색에 의해서만 의사결정을 하는 것이다. 이처럼 소비자의 관여도가 낮은 경우의 구매 의사결정 과정은 관여도가 높은 경우의 구매 의사결정과는 상당히 다른 과정을 거친다.
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