소비자행동의 사회문화적 요인은 크게 4가지로 나눌 수 있다. 아래에서 4가지 요인은 무엇인지 살펴보고자 한다.
1. 문화
문화는 사회 구성원들에 의해 공유된 그 사회 특유의 라이프스타일을 반영한다. 따라서 문화는 소비자 행동에 가장 폭넓고 깊은 영향을 미친다. 특히 소비자들이 어떤 상황에서 적절한 생각이나 행동이 무엇인지에 대한 지침을 제공한다. 문화를 구성하는 요소들 가운데 개인의 가치는 개인의 태도와 행동에 강한 영향을 미치는데 개인의 가치 중 사회 구성원들이 공통으로 보유하고 있는 가치를 문화적 가치라고 한다. 최근 우리나라 사람들의 문화적 가치 가운데 하나를 예로 들자면, 자신들의 인생에서 여가 활동에 대해 더 많은 가치를 부여하고자 하는 것일 것이다. 경제적인 여유와 주 5일제 근무로 시간이 나면 여행이나 스포츠, 레저에 관해 관심을 보이고 여가 시간을 늘리기 위하여 시간을 절약해 주는 제품들인 전자레인지, 자동 세탁기, 전기밥솥, 진공청소기, 그리고 패스트푸드 음식점, 인터넷 금융거래, TV 홈쇼핑 등에 대한 수요가 증대되는 현상은 달라진 우리나라 소비자의 문화적 가치의 한 예를 보여주는 좋은 사례라고 할 수 있다.
2. 사회계층
사회계층은 한 사회 내에서 동일한 가치, 관심 및 행동을 공유하는 사람들로 구성된 집단을 의미한다. 사회계층은 직업, 학력, 재산, 소득 등에 의하여 구분할 수 있는데 높은 지위로부터 낮은 지위까지 수직적인 계층구조를 가진다. 사람들은 사회계층에 따라 보다 높거나 낮은 지위를 차지하지만, 사회계층 간의 이동이 고정되어 있는 것은 아니다. 사회 구성원들은 보다 높은 사회계층으로 올라가거나 낮은 사회계층으로 전락할 수도 있다. 사회계층이 다르면 제품을 구매할 때 제품의 종류와 브랜드 선택에 차이를 보인다. 그러나 같은 사회계층에 속한 사람들은 일반적으로 유사한 구매 행동을 보인다. 즉 상류계층에 의해서 주로 구매되는 제품이 있는가 하면 하류층에 의해 구매되는 제품도 있는 것이다.
3. 준거집단
준거집단은 개인행동에 직접적 혹은 간접적으로 영향을 미치는 개인이나 집단을 말한다. 소비자는 구매 의사결정 과정에서 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보 원천으로 생각한다. 특히 소비자가 자신의 준거집단 기대에 순응하고자 할 때와 자신의 준거집단 유명인의 행동을 모방함으로써 자아를 강화하고자 할 때는 준거집단으로부터 상당한 영향을 받는다. 준거집단의 영향은 구매할 제품이나 브랜드의 특성에 따라 다르며, 일반적으로 제품이나 브랜드가 남의 눈에 두드러지게 뜨일수록 준거집단의 영향이 커진다.
4. 가족
소비자는 대부분 2명 이상으로 구성된 한 가족의 구성원으로서 제품 구매 시 가족 구성원의 영향을 받는 경우가 많다. 가족 구성원들은 가족 전체가 소비하고 사용하는 제품뿐만 아니라 개인이 소비하고 사용하는 제품의 구매에도 서로 영향을 미친다. 가족 의사결정에서 특히 중요시되는 것은 의사결정에 대한 남편과 아내의 상대적 영향력이다. 남편과 아내의 상대적 영향력은 제품 유형, 의사결정 단계, 의사결정 유형, 그리고 가족의 특징에 따라 다르다. 제품에 따라 남편의 영향이 큰 제품, 아내의 영향이 큰 제품, 각각의 영향이 비슷한 제품, 공동으로 결정이 이루어지는 제품으로 구분할 수 있다. 의사결정 단계와 관련된 한 연구에서 연구 대상이 된 25개 제품의 경우 문제 인식단계에서 정보탐색으로 갈 때는 남편의 영향력이 커지나 최종 결정 시에는 부부의 영향력이 동등해지는 경향이 있는 것으로 나타났다. 의사결정의 유형과 관련해서는 일반적으로 지출금액의 크기에 관행서는 남편의 영향력이 크고, 브랜드 결정에 관해서는 아내의 영향력이 더 큰 것으로 밝혀지고 있다. 끝으로 남편이 아내보다 교육 수준, 소득, 신분이 높을 때 남편 지배적인 경향이 있는 것으로 알려져 있다. 가족 의사결정에 있어서 자녀들의 영향력도 점차 커지고 있다. 또한 어머니와 자녀의 관계에서 어머니는 자녀의 나이가 많아짐에 따라 구매 결정 능력을 보다 많이 갖춘다고 여기기 때문에 자녀의 나이가 많아질수록 자녀의 요구에 더 많이 따르는 경향이 있다. 자녀의 영향력 정도는 제품에 따라 다른데 일반적으로 자동차 등 어른과 관련된 제품에 대해서는 영향력이 적으나 스낵 음식류, 게임, 장난감, 청량음료, 자신들의 의복 등 자녀와 관련된 제품의 경우는 영향력이 큰 것으로 알려져 있다.
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