소비자의 구매 의사결정 과정에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인들이 존재한다. 그중에서도 이번에는 개인 심리적 요인에 대해 아래에서 살펴보고자 한다.
1. 태도
태도란 어떤 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적인 느낌이나 전반적인 평가를 말한다. 소비자는 선택 대안들을 비교하고 평가하는 과정에서 각 대안에 대한 태도를 형성한다. 소비자는 기억 속에 저장된 태도에 의하여 매일매일 직면하는 여러 가지 의사결정에 효율적으로 대처할 수 있게 된다. 다시 말해서 소비자는 제품을 구매할 때마다 각 대안에 대한 구체적인 정보를 모두 회상할 필요 없이 각 대안에 대한 전반적인 느낌만을 회상하면 되는 것이다. 예를 들어 어떤 소비자가 A 상표의 퍼스널 컴퓨터에 대하여 호의적인 태도를 가지고 있다면 퍼스널 컴퓨터에 대한 구매 필요가 발생할 때 여러 상표에 관한 정보를 모두 회상해서 비교, 평가하는 과정을 거치지 않고도 A 상표를 구매할 가능성이 높은 것으로 예상할 수 있는 것이다. 태도는 대안에 대한 긍정적 또는 부정적 느낌뿐 아니라 대안에 대한 신념과 행동 성향을 포함하는 다차원적인 개념으로도 인식된다. 소비자는 제품 소비 경험이나 외부 정보에 의하여 속성별로 신념을 형성한다. 이러한 신념들은 다시 평가되고 통합되어 그 제품에 대하여 전반적으로 긍정적 혹은 부정적 느낌이 형성된다. 소비자는 이러한 느낌을 토대로 하여 신제품에 대한 구매 의도를 가지게 된다. 따라서 태도는 대안에 대한 생각, 느낌, 행동 성향을 함께 가지는 복합적인 개념으로 볼 수 있다. 정보처리 과정을 통하여 소비자의 태도가 형성되는 과정은 대상에 대한 관여도에 따라 다르다. 관여도가 높은 경우 소비자는 관련 제품 정보를 능동적으로 탐색하고, 상표 대안들을 비교, 평가하는 등 높은 인지적 노력으로 태도 형성이 이루어진다. 그러나 관여도가 낮은 소비자는 적극적인 정보처리를 하지 않지만, 이때에도 인상적인 광고를 보거나 반복되는 광고 노출에 의하여 특정 상표에 친숙해질 수 있고 구매 전에 이미 그 상표에 대한 태도가 어느 정도 형성된다. 특히 제품에 대한 소비자의 관여도가 낮은 경우에는 소비자가 광고에 노출되었을 때 형성된 광고에 대한 태도가 광고 대상인 제품에 대한 소비자의 태도에 영향을 미친다. 따라서 소비자가 광고를 좋아하거나 싫어하는지의 여부가 광고 제품에 대한 태도 형성에 상당한 영향을 미치는 것이다. 그러나 저관여 소비자의 경우에는 일반적으로 사용 경험을 통하여 태도가 강화되거나 약화하는 등 매우 가변적이지만, 고관여 구매 상황 아래의 소비자는 저관여 소비자보다 제품 정보를 주의 깊게 관찰하고 생각하는 등 많은 인지적 노력을 기울여 태도가 형성되기 때문에 한 번 형성된 태도는 장기간 지속되는 경향이 있다. 결국 기업의 마케터는 소비자가 자사 제품에 대하여 회의적인 태도를 가지고 있는 경우 이를 유지하도록 하고 비호의적인 태도를 가지고 있는 경우 이를 호의적으로 변화시키기 위해 노력하여야 한다.
2. 학습
학습이란 어떤 대상에 대한 신념이나 태도가 처음으로 형성되거나 기존의 신념이나 태도가 변화되어 행동에 영향을 미치는 것을 말한다. 학습을 설명하는 이론에는 두 가지가 있다. 인지적 학습과 행동주의적 학습이 그것이다. 소비자의 관여도가 높은 제품의 구매 의사결정을 위한 정보탐색 및 처리 과정에서 상당한 인지적 노력을 기울여 대상에 대한 신념이나 태도가 형성되고 변화하는 경우를 인지적 학습이라고 한다. 인지적 학습 과정은 정보탐색, 노출, 주의, 지각, 반응 등 일련의 과정을 거친다. 그러나 소비자가 어떤 광고에 노출되었을 때 광고 제품에 대한 관여도가 낮으면 수동적이고 소극적 정보처리를 하는데 이때에도 소비자는 광고 그 자체를 즐길 수 있다. 이처럼 소비자가 호감을 갖는 광고에 반복적으로 노출되면 저절로 그 제품에 대해 호의적 태도를 갖게 될 수 있는데 이것을 고전적 조건화라고 한다. 한편 소비자가 가격 할인 등 어떤 계기에 제품을 구매해 보고 상당히 만족하면 그 상표를 반복 구매하는 경우가 많은데 이것을 수단적 조건화라고 한다. 수단적 조건화에 의한 학습은 일정 기간 사용해 본 후 구매를 전제로 하는데 이것은 외적 정보탐색이나 선택 대안 평가가 필요하지 않다. 고전적 조건화와 수단적 조건화에 의한 소비자의 태도나 행동의 변화는 인지적 노력을 수반하지 않고 학습이 이루어지므로 이와 같은 것을 행동주의적 학습이라고 부른다.
3. 개성
개성을 설명하는 이론으로는 정신분석 이론, 사회심리 이론, 특성 이론, 자기 개념 이론 등이 있다. 정신분석 이론은 본능, 자아, 초자아 사이의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하며 무의식적인 동기가 개인의 성격 형성에 영향을 미쳐 인간 행동으로 구체화한다고 보는데, 오랫동안 동기 연구에 상당한 영향을 미쳤다. 사회심리 이론은 정신분석 이론과는 달리 개성 형성의 중요한 변수로 사회적 변수를 고려하며 의식적 동기를 중요시한다. 이 분야의 한 연구자는 개성을 순응형, 공격형, 그리고 고립형으로 구분하였다. 또한 이러한 구분을 마케팅에 적용한 결과 개성 유형에 따라 특정 제품을 소비하는 양이 다른 것으로 나타났다. 특성 이론은 개성이 여러 개의 특성의 집합으로 구성되어 있다고 본다. 또한 특성 요소들은 누구에게나 공통으로 있지만 그 정도에 있어서는 개인마다 다른 것으로 본다. 자아개념이론에 의하면 소비자는 여러 브랜드 대안 중 자신의 자아개념과 일치하는 브랜드 이미지를 가지고 있는 브랜드를 선호한다. 그러므로 기업은 시장을 유사한 자아개념을 갖는 소비자들로 세분화할 수 있으면, 특별한 자아개념을 갖는 소비자들이 자아개념과 일치하는 브랜드 이미지를 갖는 제품이 시장에 존재하지 않는다면 신제품의 개발 가능성을 브랜드화할 수 있을 것이다.
4. 가치
가치는 소비자가 가지고 있는 가장 근본적인 욕구와 지향하고자 하는 목표의 인지적 표현이다. 가치는 소비자들이 제품으로부터 기대하는 혜택보다 더욱 추상적인 개념인데 추상적인 정도에 따라 최종 가치와 수단적 가치로 구분된다. 최종 가치는 개인에 의하여 선호되는 최종 상태를 말하며 수단적 가치는 개인에 의하여 선호되는 최종 상태인 최종 가치를 성취하고자 하는 행위 방식이나 행동 양상을 말한다. 소비자가 추구하는 핵심적 가치, 즉 지향하는 목표와 욕구는 소비자의 자아개념을 구성하는 중요한 요소가 된다. 소비자는 자신의 자아개념을 구성하는 요소인 가치를 실현하기 위한 행위의 하나로 제품 구매를 하기도 한다. 가치는 소비자 행동의 여러 측면에 영향을 미치므로 마케터는 우리 사회의 중요한 가치가 무엇인지 파악하고 장기적으로 가치의 변화를 잘 관찰하여 이에 적절히 대응할 필요가 있다.
5. 라이프스타일
라이프스타일은 개인의 동기, 사전학습, 사회계층, 인구 통계적 특성 등의 함수로 한 개인이 살아가는 방식을 말한다. 라이프 스타일은 소비자의 개성과 가치를 반영하며 개인마다 가지고 있는 독특한 생활패턴이라고 할 수 있으며 소비 행동에 영향을 미친다. 그래서 우리가 볼 수 있는 많은 제품은 라이프스타일 제품이라 말할 수 있다. 라이프스타일을 측정하는 도구로 폭넓게 사용하는 사이코 그래픽스는 보통 활동, 관심, 의견을 측정한다. 다시 말해서 소비자의 라이프스타일은 수십 혹은 수백 개의 문장으로 구성된 AIO에 대한 진술을 응답자에게 제시하고 응답자가 그 진술에 대한 동의 정도를 표현하게 함으로써 측정된다. AIO 진술은 크게 두 부분으로 구성되어 있는데 일반적인 활동과 관심, 그리고 의견에 관한 것과 특정 제품 혹은 서비스와 관련된 부분이 그것이다. 라이프스타일은 특히 시장 세분화를 위한 변수로 많이 활동이 되고 있다.
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