마케팅 환경은 미시 환경과 거시환경으로 구성된다. 미시 환경은 기업활동에 직접적이고 강도 높게 영향을 미치는 요인들로 구성되며, 기업 내부 환경, 마케팅 경로 기관, 고객, 경쟁사, 그리고 공중 등을 말한다. 마케팅은 표적시장에 매력적인 제품을 제공하는 것으로부터 출발한다. 그러나 마케팅이 성공할 것인지 여부는 기업 내 타 부서, 원료 공급업자, 중간상, 경쟁사, 기타 공중 등에 의해 결정된다. 따라서 마케팅 관리자는 의사 결정 시 미시 환경 요인들을 동시에 고려해야 한다. 미시 환경을 구성하는 요인들은 아래와 같다.
1. 기업 내부 환경
마케팅 계획을 수립할 때 마케팅 관리자는 최고경영층, 재무, 연구개발, 구매, 생산 및 회계 부문 등 기업 내 여러 기능부서들을 고려해야 한다. 최고경영층은 사업부 전반 관리자, 사장, 회장, 이사회 등으로 구성된다. 이들은 기업의 사명, 목표, 전사적 전략 및 방침 등을 수립한다. 마케팅 관리자는 반드시 최고경영층이 설정한 계획의 범위 내에서 의사결정을 해야 할 뿐만 아니라, 마케팅 계획을 실행하기 전에 최고경영층의 승인을 받아야 한다. 마케팅 관리자는 타 기능 부서와도 긴밀히 협조해야 한다. 재무부서는 마케팅 계획 수립을 위한 자금의 조달 가능성 및 운영에 관심이 높을 것이며, 연구개발부서는 고객이 선호하는 안전하고 매력적인 제품을 개발하고 설계하는 일에 관심을 집중한다. 구매부서는 예측된 수량의 제품을 생산하는 데 필요한 원자재를 충분히 확보하는 일에 협력적이어야 하며, 제조부서는 충분한 생산설비 능력과 노동력을 확보하고 생산 목표를 달성하는 데 책임을 다하여야 한다. 그리고 회계부서는 계속적으로 이익과 비용을 측정하여 기업의 목표가 잘 성취되고 있는가를 마케팅 부서가 알 수 있도록 지원하여야 한다. 즉 기업 내 모든 부서들이 마케팅 부분의 효과적인 계획과 실행에 영향을 미치기 때문에 부서 상호 간에 유기적인 협력체제가 유지, 증진되는 일이 매우 중요하다.
2. 공급업자
공급업자란 기업이 제품과 서비스를 생산하는 데 필요한 원자재 및 부품을 공급하는 기업이나 개인을 말한다. 공급업자의 환경변화는 마케팅 활동에 커다란 영향을 미친다. 원자재 및 부품의 공급 부족, 노동자 파업 등 사건들이 단기적으로는 판매 비용을 증가시키고, 장기적으로는 고객 신뢰도까지 상실되게 만든다. 마케팅 관리자는 제조과정의 주요 투입 요소에 대한 가격 동향을 특히 예의 주시할 필요가 있다. 원자재 및 부품의 가격 상승은 제품 가격의 상승을 압박하고 결국에는 매출액 감소라는 어려운 상황까지 이어질 수 있기 때문이다.
3. 마케팅 중간상
마케팅 중간상이란 최종 소비자에게 제품을 촉진, 판매, 유통하는 과정에서 기업을 도와주는 기관들을 말한다. 마케팅 중간상에는 도매상, 소매상, 물류회사, 각종 마케팅 서비스 대행사 등이 포함된다. 중간 상인은 최종 소비자에게 상품을 판매하는 데 도움을 주는 유통기업들을 말한다. 대표적인 중간상인에는 상품을 구매하여 재판매하는 도매상과 소매상이 있다. 물류회사는 상품을 최초 생산지에서 목적지까지 이동, 보관함으로써 기업을 지원한다. 창고는 상품을 다음 목적지로 이동하기 전까지 저장, 보호하는 기관이다. 운송회사는 철도, 트럭, 항공기, 선박 등을 이용해 수송을 전문적으로 하는 기업이다. 기업은 비용, 편의성, 속도, 안전성 등을 고려하여 비용을 가장 많이 절감할 수 있는 방법이 어떤 것인지 심사숙고하여 의사결정을 하여야 한다. 또한 마케팅 서비스 대행사는 마케팅 조사기업, 광고 대행사, 대중매체 및 마케팅 자문회사 등이 포함된다. 이들은 기업이 표적시장을 선정하고 제품을 촉진하는 일 등을 지원 보조한다. 마케팅 프로그램을 외부에 의뢰하는 경우에는 이러한 기관들의 창의성, 품질, 서비스, 가격 등이 상이하므로 신중하게 선정해야 한다. 그리고 정기적으로 이 기관들의 성과를 검토하고 성과가 좋지 못한 서비스 대행사에 대해서는 대체하는 것을 고려해야 한다. 마지막으로 금융기관은 제품의 구입 및 판매와 관련된 위험에 대해 재무적 비용이나 보증 등을 위해 협력하는 은행과 보험회사 등을 말한다. 대부분의 기업과 고객들은 거래에 필요한 자금을 조달하기 위해 금융기관에 의존한다. 기업의 마케팅 성과는 신용 비용의 증가, 신용 제한 등에 크게 영향을 받기 때문에 기업은 주요 금융기관과 강한 결속 관계를 조성해야 할 필요가 있다.
4. 고객
고객이란 기업에서 생산한 제품 혹은 서비스를 구매하는 당사자를 말한다. 따라서 기업은 고객 시장을 면밀히 분석하고 연구해야 한다. 기업의 고객은 크게 다섯 가지 유형으로 구분할 수 있다. 첫째, 소비자 시장에서의 고객은 최종 소비를 목적으로 재화와 서비스를 구매하는 개인 또는 조직을 말한다. 둘째, 산업체 시장에서는 이익 창출을 목적으로 하며 생산활동에 사용하기 위해 필요한 재화나 서비스를 구매하는 조직을 말한다. 셋째, 재판매업자 시장에서는 이익을 목적을 갖고 재판매 활동을 위해 재화와 서비스를 구매하는 도매업자와 소매업자를 말한다. 넷째, 정부 시장의 고객은 공공의 목적을 달성하기 위해 필요한 재화와 서비스를 구매하는 정부 기관을 말한다. 마지막 다섯째, 국제시장에서는 외국의 소비자, 생산자, 재판매업자, 정부 등을 포함하는 해외 구매자를 말한다.
5. 경쟁기업
모든 기업은 다양한 형태의 경쟁을 한다. 경쟁에서 이기기 위해 기업은 경쟁기업보다 고객의 욕구를 더 충족시킬 수 있어야 한다. 따라서 기업은 단순히 고객의 욕구에 부응한다는 생각을 넘어, 고객의 마음속에 경쟁사의 제품보다 더 강력한 위치를 점유할 수 있는 전략적 우위를 확보하여야 한다. 모든 기업에 적용할 수 있는 최선의 마케팅 전략은 있을 수 없다. 모든 기업은 자사의 규모와 산업 내 위치를 경쟁사와 비교해서 경쟁사와는 다른 전략을 구사할 수 있어야 한다. 시장을 지배하는 위치에 있는 대규모 기업은 중소규모 기업이 사용할 수 없는 전략까지 더 융통성 있게 다양한 수단을 동원하여 전략을 수립할 수 있다. 한편 중소규모의 기업은 규모가 큰 기업은 적용하기 곤란한 전략을 수행함으로써 높은 수익률을 올릴 수 있다. 이렇게 대기업이든 중소기업이든 자사의 시장지위에 가장 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있어야 시장 경쟁에서 경쟁사를 이길 수 있는 것이다.
6. 대중
대중이란 기업이 목적을 달성하는 데 필요한 능력과 자원에 실질적 혹은 잠재적으로 이해관계를 갖고 있거나 영향을 미치는 집단을 의미한다. 일반적으로 기업의 대중은 다음가 같은 일곱 가지 유형으로 분류할 수 있다. 첫째, 금융 대중은 기업의 자금조달 능력에 영향을 미치는 집단으로 은행, 투자회사, 주주 등이 포함된다. 둘째, 매체 대중은 뉴스, 특집기사, 사설 등을 제공하는 조직으로, 특히 신문, 잡지, 라디오, TV 방송국 등을 말한다. 셋째, 정부 대중으로 마케팅 계획의 수립과 집행에 영향을 미치는 정부 기구이다. 넷째, 시민운동 대중으로 마케팅 의사결정에 영향을 미치고 광범위하게 기업활동을 감시하는 각종 소비자단체, 환경보호단체, 시민운동단체 등을 말한다. 다섯째, 지역 대중으로 기업이 입지 해 있는 지역의 인근 주민, 지역사회단체를 말한다. 대기업은 보통 지역공동체 관계 담당자를 임명하여 공동체와의 관계, 지역사회 회의 참석, 지역사회에서 제기한 질문에 대한 답변, 가치 있는 지역사회운동 참여 등 적극적으로 지역사회에 공헌할 수 있는 방안을 모색한다. 여섯째, 일반 대중으로 특정의 조직을 가지고 있거나 집단으로 영향력을 행사하는 공중이 아니라 일반 소비자 대중을 말한다. 기업에 대한 공중의 이미지는 구매 활동에 영향을 미치기 때문에 기업은 자사 제품과 경영활동에 대한 일반 공중의 태도에 관심을 가져야 한다. 일곱째, 내부 대중이다. 기업 내부의 사무관리직원, 근로자, 자원봉사자, 경영자, 이사회 등을 말한다. 대규모 기업은 내부 대중에게 정보를 제공하고 동기를 부여하기 위해 다양한 형태의 사내 통신문을 사용한다. 기업은 구성원들이 자사에 대해 호의적인 태도를 가질 때 그것이 외부 공중에도 긍정적으로 파급된다는 사실에 유의할 필요가 있다.
기업은 고객 시장처럼 주요 대중에 대해서도 마케팅 계획을 수립하여야 한다. 만약 기업이 특정 공중으로부터 호의적 반응 또는 시간적, 금전적 도움 등을 받고자 한다며 그에 합당한 노력과 프로그램을 체계적으로 수립하여 관리할 필요가 있다.
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