마케팅 통제란 마케팅 전략 및 계획이 어떻게 실행되고 있는지 그 결과를 측정, 평가하고, 마케팅 목표가 달성될 수 있도록 시정조치를 취하는 활동을 말한다. 목표와 성과 사이에 상당한 차이가 발생한 경우에는 그 원인을 발견하고, 차이를 줄이기 위한 시정조치가 필요하다. 시정조치에는 계획을 실행하는 방법의 변경 외에도 기업이 환경변화에 적절하게 대처하였는지 여부도 검토되어 포함되어야 한다. 마케팅 통제에는 세 가지 유형이 있는데, 이들에 대하여 알아보고자 한다.
1. 연차계획 통제
연차 계획 통제의 목적은 연차 계획에서 수립된 판매, 이익 등의 목표가 어느 정도 달성되었는가를 확인하는 데 있다. 연차 계획 통제는 성과를 검토하기 위해 네 가지 주요 통제 수단을 이용하는데, 판매 분석, 시정점유율 분석, 매출액 대비 마케팅 비용 비율 분석 및 고객 태도 조사가 그것이다. 판매 분석은 판매 목표와 비교하여 실제 판매량을 측정하고 평가하는 활동이다. 이 분석은 특정 제품 또는 지역의 매출이 어느 정도 목표를 달성하였는지 검토하는 활동이라고 할 수 있다. 분석 결과 자사의 판매량이 증가하였을 경우 그 원인이 경쟁사에 비해 자사의 기업성과가 개선되었기 때문인지 아니면 전반적으로 경제적 여건이 개선되었기 때문인지를 확인할 방법이 없다. 이러한 문제점을 극복하기 위해 기업은 자사의 시장점유율 변화 동향을 추적해 볼 필요가 있다. 만일 자사의 시장점유율이 늘어났다면 경쟁사에 비해 앞서가는 것이고, 반대로 자사의 시장점유율이 하락하였다면 경쟁사에 뒤지고 있다고 말할 수 있는 것이다. 연차 계획 통제에는 매출액 대비 마케팅 비용의 분석이 포함되는데, 이렇게 매출액 대비 마케팅 비용의 비율을 검토하는 것은 마케팅 비용이 효율적으로 집행되었는가를 확인하기 위해서이다. 그뿐만 아니라 기업은 고객, 중간상 등 마케팅 시스템 참여자들의 태도를 추적 조사하기 위해 고객 태도 조사 시스템을 활용하기도 한다. 고객 태도 조사를 하는 목적은 고객의 태도가 판매에 영향을 주기 전에 고객의 태도 변화를 인지하고 사전에 조치를 취함으로써 고객관리에 효과적으로 대처하기 위해서이다. 기업은 고객의 태도를 조사하기 위해 고객 불만 신고제, 제안제도, 고객패널제, 고객 조사 등을 활용한다.
2. 수익성 통제
수익성 통제란 기업이 판매하는 제품, 판매지역, 고객, 거래경로, 주문 규모 등 마케팅 비용을 사용하는 계정 또는 요인별로 수익성을 측정하고 기업의 성과에 기여한 정도를 확인하는 활동을 말한다. 따라서 수익성 통제 결과 얻어지는 정보는 마케팅 활동 분야별 효율성을 개선하는 데 활용할 수 있는 기초자료가 될 수 있다. 그뿐만 아니라 수익성 정보는 어떤 제품이나 마케팅 활동을 확대하거나 축소할 것인지 또는 제거해야 할 것인지 여부 등을 결정하는 데도 도움을 준다.
3. 전략적 통제
전략적 통제는 기업이 자사의 전반적인 마케팅 효과를 비판적으로 검토하고자 할 때 필요하다. 마케팅 전략을 비롯한 각종 프로그램은 환경 변화 등 요인에 의하여 진부화되는 경우가 발생할 수 있다. 따라서 기업은 마케팅 성과를 향상하기 위해 마케팅 환경, 목표, 전략, 활동 등에 대해 전체적, 체계적, 독립적, 그리고 정기적으로 재평가할 필요가 있다. 이때 사용하는 방법이 마케팅 감사이다. 마케팅 감사에는 특정 제품이나 시장 등에서 발생하는 부분적인 문제뿐만 아니라 기업 차원의 모든 마케팅 활동이 대상으로 포함된다. 마케팅 감사는 기업에 문제가 발생하였거나 위기의식을 느낄 때만 하는 것이 아니라 주기적으로 수행된다는 특징을 가지고 있다. 즉 마케팅 감사는 문제에 직면한 기업뿐만 아니라 잘 운영되고 있는 성공적인 기업에도 도움을 주는 활동이다. 마케팅 감사는 마케팅 부서와는 비교적 독립적이고 객관적인 입장에 있으면, 경험이 풍부한 외부 기관에 의뢰해 행해지는 것이 보통이다. 마케팅 감사인은 경영자, 고객, 중간상, 판매원 등 마케팅 성과에 영향을 줄 수 있는 누구라도 면담을 할 수 있는 권한을 가지고 있어야 한다. 그리고 조사나 면담을 통해 얻어낸 정보를 토대로 하여 제안서를 작성한다. 제안서를 보고받은 경영자는 그 내용이 경영 현장에 반영될 수 있도록 조치를 취함으로써 경영성과가 개선될 수 있도록 하여야 한다. 일반적으로 제안서에서 지적되고 추천된 사항들은 다음 기의 계획을 수립할 때 피드백이 되어 반영된다.
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