마케팅 수단

마케팅 수단

 

마케팅 활동을 수행하기 위해서는 네 가지 마케팅 수단이 필요하다. 네 가지 마케팅 수단은 마케팅 기능을 성공적으로 수행하기 위해 필요한 하위 기능들을 말하는데 제품, 가격, 유통, 촉진을 말한다. 이들 네 가지 마케팅 수단의 영문 명칭의 첫 글자가 모두 P로 시작되기 때문에 4P라고도 한다.

기업의 마케팅 활동은 네 개의 마케팅 기능을 전략적 수단으로 활용하여 고객 만족을 위한 프로그램을 창출한다. 따라서 얼마나 훌륭한 마케팅 프로그램을 만드느냐가 고객 만족과 기업 목적 달성의 핵심이 될 수 있는데, 이때 네 가지 마케팅 수단, 즉 4P는 각각 개별적으로 기능을 수행하기보다는 완전한 하나로 결합하여 유기적으로 기능을 수행할 때 더 효과적이기 때문에 마케팅 믹스라 부르기도 한다.

아래에서 네 가지 마케팅 수단, 즉 4P에 대해 자세히 알아보고자 한다.

 

제품

 

제품이란 보이지 않는 소비자의 욕구를 가시적으로 식별할 수 있게 실제화해 놓은 것을 말한다. 오늘날 소비자들의 욕구는 매우 다양하고 까다롭다. 일상적으로 사용하는 운동화의 경우만 보더라도 디자인, 색상, 용도, 사이즈, 안감의 소재, 겉감의 소재, 바닥재의 종류, 가격, 브랜드의 지명도, 기능성 등 매우 다양한 특성들로 구성되어 있지만 소비자는 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 운동화를 선택하여 구매하는 일이 그리 쉽지만은 않다. 왜냐하면 소비자는 자신의 욕구에 합치되는 제품은 어떠해야 한다는 바람을 가지고 있기 때문이다. 그래서 상품 구색이 아무리 다양하고 선택의 폭이 넓다 하더라도 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이 없다면 제품을 선택하여 구매하는 일을 주저하지 않을 수 없는 것이다. 따라서 특정 소비자 집단의 필요와 욕구에 일치하는 제품의 개념을 개발하고 결정하는 일은 매우 중요하다.

마케팅 활동의 하위 기능의 하나로서 제품 기능이란 팔릴 수 있는 제품의 개념을 확인하고 결정하는 것으로부터 출발한다. 그리고 제품 개념은 생산활동을 통해 제품으로 구체적인 형태를 갖게 되면서 실체화된다. 이렇게 제품 기능은 실제적인 생산활동 이전부터 기능이 수행된다.

제품 기능과 관련하여 기업은 한 가지 제품만을 생산하고 판매하는 것과 제품 상호 간에 나타날 수 있는 보완적 관계 등을 고려하여 두 가지 이상의 제품을 취급하는 것 가운데 어느 것이 자사의 목적 달성에 더 바람직할 것인지에 대한 의사결정을 하여야 한다. 그리고 두 가지 이상의 제품을 취급하는 것이 바람직하다는 판단이 선 경우에도 어떤 제품을 얼마나 추가할 것인지, 추가되는 제품의 생산과정과 마케팅 활동은 기존 제품과 동일한 것이 좋은지 그렇지 않은 것이 자사를 위해 전략적으로 더 유리할 것인지에 관해서도 합리적인 의사 결정을 내려야 한다. 그럴 뿐만 아니라 제품 기능에는 소비자의 구매 동기를 유발하는 데 큰 영향을 미칠 수 있는 요인인 제품의 포장과 브랜드명의 결정, 그리고 신제품의 개발과정과 마케팅, 제품 수명주기와 주기별 마케팅 전략 등도 포함된다.

 

가격

 

가격이란 구매한 제품 혹은 서비스에 대한 대가로 구매자가 판매자에게 지불하는 금액을 말한다. 그런데 가격이 어떤 의미를 가졌는지에 관해서는 판매자와 구매자 사이에 많은 차이가 있다. 구매하는 사람은 가능한 낮은 가격에 제품을 구매하기를 원하고 판매하는 사람은 가능한 높은 가격에 팔기를 바라는 것도 이 때문이다. 그러나 제품이나 서비스의 가격은 특별한 경우, 예를 들면 재고품의 정리 혹은 기업의 폐업 등과 같은 특별한 상황을 제외하고는 제품 및 서비스의 생산활동과 마케팅 활동을 위해 지출된 비용 이하 수준에서는 결정될 수가 없다. 물론 가격 결정 시에는 고객의 지급 능력도 고려하여야 한다. 결국 가격의 결정은 구매자와 판매자 쌍방이 받아들일 수준에서 이루어지게 된다.

가격은 위에서 언급한 바와 같이 투입된 비용을 합리적으로 고려하여 결정하는 것도 중요하지만 시장 안에서 같은 필요와 욕구를 가지고 있는 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 하는 경쟁기업의 가격 수준이 어느 정도인지를 고려하는 일도 매우 중요하다. 제품 간 가격의 상대적 크기는 매출액에 크게 영향을 미칠 수 있기 때문이다.

그뿐만 아니라 기업은 결정된 가격에 대하여 소비자가 어떤 생각을 하게 될지도 고려하여야 한다. 경제학에서 주장하는 것처럼 더 낮은 가격이 언제나 더 많은 수요를 발생시키는 것은 아니며, 경우에 따라서는 오히려 높게 책정된 가격이 제품의 이미지를 고급스럽게 만들고 그래서 소비자들의 선호를 받는 경우도 많기 때문이다.

가격기능에는 환경변화에 따른 가격 변경의 정도와 방법, 그리고 시기 등에 관한 것도 포함된다. 아무리 최초 가격이 합리적인 수준에서 결정되었다 하더라도 동태적인 환경변화에 따라 경쟁력 있는 가격 수준은 달라질 수 있기 때문에 마케팅 담당자는 변화하는 시장 상황에 적합한 가격 수준을 유지하기 위해 제품의 가격을 융통성 있게 조정해 나가는 일이 필요하다. 가격의 조정이란 가격의 인상과 인하, 가격의 할인과 공제 방법 등에 관한 의사결정이 중심이 된다.

 

유통

 

유통은 제품의 흐름을 말한다. 즉 기업이 생산한 제품이나 서비스가 유통경로를 통해 소비자에게까지 신속하고 정확하게 흘러가게 하는 일과 관련된 것이 유통이다. 이러한 유통기능은 고객에게 원하는 시간에 원하는 장소에서 적당한 품질과 수량의 제품을 구매할 수 있게 함으로써 고객의 만족을 최대화하는 데 이바지한다. 여기서 유통경로란 특정 제품이나 서비스의 흐름을 돕기 위하여 참여하는 일련의 중간상들로 구성된 제품이나 서비스가 흐르는 길을 말한다.

제품의 유통과정에 개입되는 중간상들은 그들이 수행하는 기능의 특성에 따라 크게 두 가지로 분류할 수 있다. 직접 제품을 구매하여 일시적이지만 소유하고 있다가 일정한 정도의 이익을 남기고 다시 다른 중간상인에게 되파는 상인 중간상과, 제품에 대한 소유권과는 상관없이 단지 제품의 유통과정에서 기능적으로 개입하여 제품의 소개나 알선 역할 등을 하고 일정 비율의 수수료를 받는 기능 중간상이 그것이다.

제품이 생산자로부터 소비자에게로 흐르는 유통경로가 원활하게 작동되게 하기 위해서는 여러 가지 기능들이 수행된다. 예컨대 수송, 주문 처리, 창고, 보험, 촉진, 자금지원, 재고관리 등이 그것들이다. 이러한 기능들은 제조업자이든 도매상이나 소매상과 같은 중간상인이든 누군가에 의해서든 수행되어야 하는데, 경로 참여자들 각각이 역할을 분담하여 기능을 수행하는 경우도 있고 일부 경로 참여자가 대부분의 기능을 수행하는 경우도 있다. 대체로 제품의 상적 유통과 관련된 기능들은 도매상과 소매상이 각각 기능을 나누어서 수행하고, 물적 유통과 관련된 기능들은 전문 운송회사나 창고업자 등과 같은 물류업자 등에 의해 수행되기도 한다.

그런데 제품의 유통과정에는 앞에서 살펴본 바와 같이 다양한 형태의 경로 참여자가 다수 포함되기 때문에 이들을 어떻게 관리하고 통제하느냐는 매우 중요한 일이다. 유통기능이 효과적으로 수행될 수 있도록 모든 경로 참여자들이 적극적으로 협력할 수 있는 적절한 공통의 목적을 수립하고, 이해관계의 균형을 유지하기 위해 노력하며, 실적을 합리적이고 체계적으로 평가하고 보상하는 활동 등이 필요한 것이다.

 

촉진

 

촉진이란 기업이 자사 혹은 자사에서 생산한 제품에 관한 정보를 목표 고객을 포함하여 자사 제품을 취급하는 중간상, 그리고 이해자 집단에 전달하는 모든 형태의 커뮤니케이션 기능을 말한다. 흔히 촉진을 광고와 동일시해서 보는 경향이 있다. 그러나 광고는 다양한 촉진 활동 중의 하나에 불과할 뿐이다. 기업이 활용할 수 있는 촉진 활동에는 촉진 활동의 주요 수단이 사람인지 그렇지 않은지에 따라 인적 촉진 활동과 비인적 촉진 활동이 있다.

인적 촉진 활동에는 판매원을 통한 인적판매가 있다. 그리고 비인적 촉진 활동에는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등과 같은 대중매체를 이용하여 자사 및 자사 제품을 소개하고 구매하도록 설득하는 광고와 가격 할인, 쿠폰 제공, 사은품 증정 등을 통해 비교적 직접적이고 단기적으로 매출을 증대시킬 목적으로 활용하는 판매촉진이 있다. 그뿐만 아니라 비인적 촉진 활동에는 기업의 이미지를 제고시킨다든지 기업의 사회적 기여 등을 알리는 비교적 장기적이고 간접적인 효과를 겨냥하여 시행하는 기업광고, 소비자를 포함한 일반 대중과 원만한 관계를 유지함으로써 기업활동을 지원할 목적으로 이루어지는 사보의 발행과 배포, 각종 학교에 대한 장학금 또는 연구비 지원 사업 등을 포함하는 대중 관계, 그리고 각종 대중매체에서 다루어진 기업 또는 제품 관련 뉴스나 논설 등을 통해 고객에 대한 신뢰성을 높이기 위해 이루어지는 활동인 홍보 등이 있다.

위에서 언급한 촉진 활동들은 각각 특성이 다르기 때문에 효과도 다르고, 수행해야 할 기능의 내용과 활동의 집행 시기도 다르다. 따라서 성공적으로 촉진 기능을 수행하기 위해서는 이러한 촉진 활동들을 제품의 특성과 기업의 여건에 맞게 가장 능률적이고 효과적으로 결합하는 일이 필요하다.