마케팅의 정의

마케팅이란

 

마케팅이란 용어가 처음 등장하게 된 것은 20세기 초 미국에서의 일이다. 그 후로 시대가 변하고 환경이 바뀌면서 기업의 생존과 성장을 위한 수단으로써 마케팅의 의미도 진화되어 왔다. 이것은 마케팅이 생산활동과 함께 기업의 가장 핵심적인 활동으로서 기업환경의 변화와 함께 마케팅이 수행해야 할 기능과 내용도 변화를 거듭하여 왔다는 의미이다. 따라서 마케팅으로 보는 관점도 시대에 따라 변화되어 왔다.

1930년대에는 마케팅을 상품에 대한 소유권의 변화로 보았다. 그리고 1960년에 발표한 미국 마케팅학회의 정의를 보면 마케팅이란 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 전달되는 제품 및 서비스의 흐름을 관할하는 기업활동이라고 규정하였다. 그 후 소비자의 교육 수준 향상과 소득의 증대가 불러온 소비자 욕구의 다양화와 고급화 현상은 마케팅의 정의를 소비자 욕구 충족 기능의 강조라는 결과로 이어졌다. 1960년대 후반에 들어와서는 코틀러와 레비가 마케팅 활동을 사업적 거래에서의 제품 및 가치의 교환뿐만 아니라 모든 형태의 교환 활동으로 보면서, 마케팅의 주체를 영리 조직인 기업뿐만 아니라 비영리조직까지 확장되었다.

 

미국 마케팅학회의 정의

 

마케팅에 대한 정의로 오늘날 가장 널리 인식되고 있는 것은 1985년 미국 마케팅학회에서 발표한 정의이다.

마케팅이란 개인과 조직의 목적을 만족시키는 교환 활동을 창출하기 위해 아이디어, 상품, 서비스를 제품화하고, 가격을 책정하고, 촉진하고, 유통시키는 일을 계획하고 실행하는 과정이다.

미국 마케팅학회의 정의에 함축되어 있는 특징을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 개인과 조직의 목적을 만족시켜 주는 활동으로 보고 있다. 이것은 마케팅의 주체를 영리 조직인 기업뿐만 아니라 개인과 비영리조직까지 포함시킴으로써 마케팅의 범위를 확장하고 있음을 의미한다.

둘째, 교환을 창출하는 활동으로 보고 있다. 즉 교환을 마케팅의 중심 활동으로 보고 있는 것이다. 특히 마케팅 활동의 중심으로서 교환은 호혜적인 교환이 되어야 함을 지적하고 있다. 이것은 교환이 당사자인 개인과 조직 모두의 만족을 창출할 수 있는 것이어야 함을 의미한다.

셋째, 교환의 대상을 유형의 상품뿐만 아니라 무형의 아이디어와 서비스까지 포함시키고 있다. 이것은 우리 사회가 산업사회에서 정보화 사회로 이동함으로써 서비스 산업의 비중이 증대되고, 지식기반 산업의 발전 현상이 확산됨에 따라 각종 기술, 지식, 정보, 노하우 등이 교환의 대상이 될 수 있음을 의미한다.

넷째, 마케팅의 수단을 언급하고 있다. 만족스러운 교환이 가능하기 위해서는 제품, 가격, 촉진, 유통 활동이 함께 이루어져야 함을 지적하고 있다.

이 네 가지 수단을 어떻게 창조적으로 결합하느냐의 여부에 따라 만족스러운 교환 활동을 창출할 수 있는 마케팅 활동의 핵심 요소인 것이다.

마지막으로 관리과정을 언급하고 있다. 마케팅 활동이 단순한 기획업무나 현장 실무기능으로 끝나지 않고, 목적 달성에 필요한 프로그램을 계획하고 그것을 착실하게 실행에 옮기는 관리 과정임을 설명하고 있는 것이다.

 

한국 마케팅학회의 정의

 

한국 마케팅학회는 2002년 새로운 마케팅 정의를 발표하였다. 이 정의는 시대의 흐름에 따라 변화하는 기업의 마케팅을 새로운 관점에서 정리한 개념으로서 가장 최신의 마케팅 흐름을 반영한다고 할 수 있다.

마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.

이 정의를 보면, 마케팅의 출발점이라고 할 수 있는 조직이나 개인의 목적을 중심개념으로 인정한다는 점에서, 그리고 교환을 통해 그 목적을 달성한다는 점에서 미국 마케팅학회의 정의와 동일한 흐름에 있다. 그러나 조직이나 개인의 목적을 달성하는 장으로서 시장의 의미를 강조하고 있는 차이점이 있다. 시장을 마케팅 관리자들이 초점을 맞추고 능동적으로 활동해야 하는 대상으로 강조하는 것이다.

교환의 창출과 유지가 의미하는 바는 기업이 제공물의 교환을 통해 신규 고객을 창출하는 것도 중요하지만, 고객들과 지속적인 교환을 통해 유지하는 것도 매우 중요함을 강조하는 것이다. 이 개념은 세계화하고 성숙화하는 시장환경을 반영하여 고객의 창출뿐만 아니라 유지도 중요한 마케팅 과업임을 제시하는 것이다.

마케팅에서의 시장은 기업이 교환을 창출할 수 있는 교환 대상자의 의미를 갖는다. 여기에는 마케팅 관리자가 제시하는 제공물을 교환하고자 하는 소비자, 유통업자, 산업 구매자들이 포함된다. 그러므로 시장을 정의한다는 의미는 마케팅 관리자와 교환 대상자들의 범위를 정한다는 것이다. 마케팅에서 교환 대상자는 욕구에 따라 구분된 세분시장들을 의미하는데, 관점에 따라서는 기업의 제품이 판매되는 제품 시장도 이 범주에 포함시킬 수 있다.

시장을 관리한다는 의미는 마케팅관리자가 자신이 원하는 방식으로 시장이 행동하도록 영향을 미치는 활동이라고 할 수 있다. 개별 조직이나 개인이 전반적인 시장의 욕구 변화나 흐름을 좌우하기는 어렵지만, 시장의 변화에 적응하면서 동시에 마케팅 활동을 통해 능동적으로 시장의 행동에 영향을 미칠 수 있다는 의미도 갖고 있다. 그 수단이 마케팅 활동이다.

종합적으로 보면, 한국 마케팅학회의 정의는 기존의 마케팅 정의를 수용하면서도 마케팅의 초점으로서 시장의 중요성을 강조하고 있으며, 시장의 정의와 관리를 통해 신규 고객의 창출뿐만 아니라 기존 고객을 유지하는 능동적 활동이 필요함을 제시한다.