마케팅 관리 철학이란 기업이 마케팅 활동을 어떤 정신으로 무엇을 더 중요시하며 목적을 어디에 두고 수행해야 할 것인지를 포함하는 일종의 기업경영이념을 말한다. 기업 내의 마케팅 관리 철학에 따라서 마케팅의 비중과 성격, 그리고 활동 내용도 크게 차이가 나기 마련이다.
기업환경의 변화에 따라 마케팅 관리 철학도 지속해서 변화를 거듭하여 왔는데, 마케팅 활동의 무게 중심을 어디에 두었느냐에 따라 크게 두 부분으로 분류할 수 있다. 기업 중심적 마케팅 철학과 고객 중심적 마케팅 철학이 그것이다.
이 시간에는 기업 중심적 마케팅 철학의 세 가지 콘셉트에 대해 알아보고자 한다.
생산 콘셉트
생산 콘셉트는 제품에 대한 수요보다 공급이 부족하여 소비자들이 제품 구매 자체에 어려움을 느끼는 상황에서 나타나는 마케팅 철학이다. 이 상황에서는 생산만 하면 판매는 문제가 되지 않기 때문에 기업의 주된 관심사도 어떻게 하면 제품을 보다 많이 생산할 수 있을까에 있게 된다. 그리고 소비자들은 각 제품의 장점이나 특징이 무엇이며 품질이 어떠한지에 관심을 두기보다는 그 제품을 구매할 수 있느냐 여부에 더 큰 관심을 가진다. 따라서 기업은 무엇보다도 생산을 증가시킬 수 있는 방법을 모색하는 데 모든 노력을 기울이게 된다.
제품 콘셉트
제품 콘셉트는 소비자들이 우수한 품질의 제품을 구매하기를 원한다고 믿는 상황에서 등장하는 마케팅 철학이다. 이때 기업은 다른 어떤 것 보다도 보다 우수한 품질의 제품을 생산하고 경쟁기업보다 좋은 제품이 되도록 품질을 개선하는 데 노력을 기울인다. 왜냐하면 제품의 품질을 향상하는 것만이 소비자로부터 선택을 받을 수 있는 최선의 방법이라고 생각하기 때문이다.
이처럼 제품의 품질을 중요시하는 제품 콘셉트는 자칫 잘못하면 소비자가 필요로 하는 것은 무엇인가에 대한 관심, 즉 본원적 욕구보다는 제품 그 자체에만 집착하는 마케팅 근시에 빠질 수 있는 위험성이 매우 높다. 마케팅 근시란 기업이 제품의 시장 영역을 너무 좁게 규정해서 경쟁사의 대응 범위를 너무 근시적으로 파악하는 것이다. 그로 인해 소비자의 욕구가 다른 형태의 제품으로 충족될 수 있다는 가능성을 고려하지 않는 상태를 말한다.
마케팅 근시에 빠진 기업은 소비자가 특정 제품을 왜 필요로 하고 구매하려 하는지를 나타내는 근원적인 욕구는 파악하지 못하고 눈앞에 나타난 제품과 관련된 욕구만 보기 때문에 장기적인 관점에서 사업이 실패할 가능성도 커지게 한다. 대표적인 예로 미국의 철도산업을 들 수 있다. 철도기업의 경영자들은 철도 자체의 성능개선에는 관심을 가지고 노력을 기울였지만 '왜 승객들이 철도를 이용하고 있는가?'에 대한 생각은 하지 못하였다. 즉 철도 승객의 본원적 욕구인 빠르고 안전하게 여행하는 것이라든지, 화물을 신속하고 편리하게 수송할 수 있기를 바라는 바람에는 관심을 기울이지 않은 것이다. 그 결과 철도보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시켜 줄 수 있는 수송 수단들인 빠르고 편안한 비행기와 접근성이 우수한 고속버스가 등장하면서 효과적으로 경쟁할 수 있는 능력을 상실하게 되었고 대응할 수 있는 시기도 놓쳐버린 것이다.
판매 콘셉트
판매 콘셉트는 경쟁회사 제품보다는 자사 제품을, 그리고 작은 양보다는 많은 양을 구매하도록 소비자를 강력히 설득하고, 매출액의 향상을 위해 가능한 모든 판매 노력과 다양한 촉진 수단들을 활용하여야 한다고 믿는 기업의 마케팅 철학을 말한다. 생산 콘셉트 단계에서 대량생산에 필요한 조치들을 취한 결과 공급물량은 증가하고, 유사한 제품을 생산하는 경쟁기업까지 늘어난 상황에 직면한 기업들은 적극적인 촉진 노력과 판매 활동을 해야만 하는 형편에 놓이게 되었다. 이처럼 공급이 수요를 초과하는 상황에서 기업들은 판매량을 증대시키기 위해 광고 등과 같은 촉진 활동을 집중적으로 하고 판매원을 이용한 판매 활동도 적극적으로 수행하게 된다.
판매 지향적인 기업은 보통 소비자들은 꼭 필요한 것이 아니면 제품을 구매하지 않는 경향이 있다고 믿기 때문에, 소비자의 구매를 자극할 수 있는 방법이면 가능한 모든 것을 동원하여 구매하도록 설득하고, 가능하면 더 많이 구매하도록 소비자들을 유인한다. 따라서 강력한 영업조직을 구축하여 판매에 중점을 둔다.
댓글