마케팅 콘셉트
1950년대 접어들면서 미국 사회는 수요보다 공급물량의 초과가 크게 나타나는 현상을 겪게 되었다. 이것은 소득 수준의 향상에 따른 수요 증가보다 생산성 향상과 기술의 발전 등 생산 능력 확대로 인한 공급물량의 증가가 가능했기 때문에 나타난 현상이었다. 기업 간 경쟁은 치열해질 수밖에 없었고 그래서 나온 결론은 '기업이 생존하기 위한 최선의 방법은 생산한 제품이나 서비스의 판매량을 증대시키려는 노력에 있는 것이 아니라, 소비자 집단의 욕구를 먼저 정확하게 파악하고 제품을 생산, 전달하는 활동을 얼마나 효과적이고 능률적으로 수행할 수 있느냐의 여부에 달려 있다'는 마케팅 철학을 등장시켰다. 이러한 고객 중심적 경영철학이 바로 마케팅 콘셉트이다.
아래에서 고객 중심적 경영철학이라고 할 수 있는 마케팅 콘셉트의 특징에 대하여 알아보고자 한다.
고객 지향성
고객지향성이란 기업이 수행하는 모든 활동의 방향이 고객의 필요와 욕구를 만족시키고자 하는 데 맞추어져 있음을 의미한다. 기업이 고객지향성을 실현하기 위해서는 우선 고객의 욕구가 무엇인지를 파악하고 이해하는 것이 무엇보다 중요하다. 그러나 소비자의 욕구는 매우 다양하다. 따라서 어느 한 기업이 소비자의 다양한 욕구를 모두 만족시킨다는 것은 불가능하다. 따라서 기업은 특정 욕구를 가진 소비자들로 구성된 목표시장을 선택하여 마케팅 노력을 집중할 필요가 있다. 그리고 선택한 목표시장에서 수행하는 마케팅 활동, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진 기능을 활용한 마케팅 프로그램은 다른 경쟁기업들이 수행하는 것보다 더 효과적이고 차별적이어야 한다.
통합적 노력
통합적 노력이란 고객의 욕구를 만족시키기 위한 일이라면 전사적으로 모든 부서가 한마음으로 노력을 기울이는 것을 말한다. 고객 만족이라는 목표를 달성하기 위해서는 고객과 직접적으로 접촉하는 마케팅 부서뿐만 아니라 연구개발, 생산관리, 재무관리, 인사관리 등 겉으로 보면 마케팅과는 상관이 없어 보이는 부서들이라 할지라도 합심하여 통합된 노력을 기울여야 한다는 의미이다. 그 이유는 고객의 욕구를 만족시키기 위해 기업이 시장에 내놓는 제품은 기업 내 모든 부서의 노력이 결합하여 만들어진 결과이기 때문이다. 그래서 이것을 전사적 마케팅이라고 부르기도 한다. 전사적 마케팅은 기업 내 기능부서들이 각각 나름대로 소비자 만족을 위해 목표를 세우고 활동하는 전통적 마케팅과는 달리 마케팅부서가 기업 내 모든 부서와 활동을 통합하고 조정하는 역할을 담당한다.
고객 만족을 통한 장기적 이익 실현
마케팅 활동은 기업이 자사의 목적 달성을 위해 수행하는 기능 중 하나이다. 따라서 마케팅 콘셉트는 당연히 목적 지향적이어야 한다. 기업의 목적은 생존, 성장, 기업가치의 극대화, 사회봉사 등 여러 가지가 있을 수 있지만 그 어느 것도 이익의 실현 없이는 달성될 수 없다. 마케팅 콘셉트는 이익의 창출을 단기적으로 실현하려고 하지 않는다. 자사와 자사 제품에 대한 고객의 신뢰를 바탕으로 이익이 실현된다고 믿는다. 따라서 고객 만족을 위해 성심껏 노력하고 신뢰 구축을 위한 활동을 하다 보면 결국 그러한 노력에 대한 고객들의 긍정적인 평가와 애호도가 형성되게 되고, 그러다 보면 시간이 걸리지만 결과적으로 지속적인 이익 실현이 가능하다는 입장이다.
사회적 마케팅 콘셉트
얼마 전부터 고객지향적 경영철학인 마케팅 콘셉트가 과연 고객의 만족과 기업의 이익 실현을 위한 해결책인지에 대한 의문이 제기되고 있다. 오늘날과 같이 환경오염이 심화하고 자원이 부족하며 폭발적으로 인구가 증가하는 등 사회문제가 심각한 과제로 등장한 상황에서도 고객의 욕구 충족을 최우선으로 하는 마케팅 콘셉트가 과연 적당한 것일까 하는 것이다.
예를 들면 캔 음료는 청량감을 추구하는 소비자의 욕구를 충족시켜 주지만 자원의 낭비와 쓰레기 처리라는 사회적 비용을 증가시키는 결과를 초래하게 된다. 이렇게 개인 소비자의 욕구를 만족시키는 일이 장기적으로 소비자는 물론 사회 전체의 복지와 일치하지 않는 결과를 가져올 수 있기 때문에, 이러한 경우에도 마케팅 콘셉트가 여전히 최선일 수 있느냐는 문제가 제기되는 것이다.
이제 기업은 마케팅 활동의 결과가 소비자는 물론 사회 전체에 어떤 영향을 미치게 될 것인가에 대해서도 관심을 가져야 한다. 그래서 기업은 가능하면 개인 소비자를 포함하여 사회 전체에 대해 부정적으로 영향을 미칠 수 있는 마케팅 활동은 자제하여야 한다. 이렇게 기업활동이 장기적으로 사회에 미치는 영향까지 고려하여 이루어져야 한다는 사고를 사회적 마케팅 콘셉트라고 한다. 공해 유발을 억제하기 위해 전개하는 녹색운동, 공해방지시설의 설치를 의무화하는 환경운동, 썩는 비닐 등 저공해 물질을 소재로 하는 제품의 설계와 생산 등과 같은 그린 마케팅은 사회적 마케팅 콘셉트를 실천하는 좋은 예이다.
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