미시 환경은 마케팅 활동에 직접적으로 영향을 미치지만, 이러한 미시 환경은 기업의 기회와 영향을 미치는 거시환경 요인에 의해 다시 영향을 받는다. 기업은 거시환경 요인에 대하여 지속적이고 체계적으로 조시하고 적극적으로 적응할 필요가 있다. 거시환경은 여섯 가지 주요 요인으로 구성되어 있다. 아래에서 거시환경 요인의 변화 추세와 이러한 요인들이 마케팅 전략에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
1. 인구통계적 환경
인구 통계적 환경이란 인구수, 인구밀도, 주거지, 연령, 성별, 인종, 직업 등의 통계치와 관련된 환경요인을 말한다. 인구 통계는 사람을 포함하고 있고, 사람은 시장을 구성하므로, 인구 통계적 환경은 마케팅 관리자의 주된 관심사가 아닐 수 없다. 특히 인구증가율의 감소, 인구의 도시집중, 도시화 현상, 핵가족화의 확산, 독신자 세대의 증가 등은 마케팅 전략의 수립과 운용에 많은 영향을 미치는 요인이므로 이에 대한 적극적인 대응이 필요하다. 인구 규모를 예측할 수 있는 지표 중 대표적인 것이 신생아 출산율이다. 우리나라 신생아 출산율은 세계적으로 보아도 가장 낮은 수준이다. 이것은 어린아이 관련 시장은 위축되는 반면, 노인인구는 증가한다는 것을 의미한다. 어린이 관련 시장은 위축되는 반면, 노인인구는 실제적인 하나의 시장으로 부상하고 있다. 따라서 기업은 떠오르는 노인 시장에 대해 추가적인 마케팅 노력을 기울여야 할 필요가 있다. 남녀 간의 성별 인구구성 비율도 여자 쪽이 더 많이 증가하는 경향이 있고, 핵가족화 경향이 심화하여 감에 따라 가족의 크기도 점차 작아지고 있다. 특히 독신주의자의 증가는 1인 세대의 등장이라는 현상으로 나타나고 있다. 이러한 환경요인들의 변화 추세는 수요의 질적, 양적인 변화를 초래하기 때문에 기업에 시사하는 바가 매우 크다고 할 수 있다. 인구의 지리적 분포 측면에서도 기업이 주의를 기울여야 할 변화들이 많이 있는데, 그중에서 대표적인 것을 꼽는다면 도시화 현상의 가속화이다. 인구의 도시집중 현상은 상권의 형성, 마케팅 활동의 효율성 제고 등의 측면에서는 긍정적으로 작용할 수 있지만 교통체증, 공해 문제의 심화 등과 같은 부정적인 측면도 동시에 초래할 수 있다. 따라서 기업은 가능한 한 긍정적인 측면은 크게 부각하고 부정적인 면은 축소될 수 있도록 환경변화에 적극적으로 대응할 필요가 있다.
2. 경제적 환경
경제적 환경이란 소비자의 구매력과 소비유형에 영향을 미치는 요인들로 국민소득, 구매력의 크기, 인플레이션, 부동산 가격 등으로 구성되어 있다. 그런데 시장은 단순히 사람들이 많다고 무조건 좋은 시장이라고 말할 수는 없다. 구매력을 가진 사람들이 많아야 한다. 우리나라 국민들의 소득 수준은 지난 30년간 매우 크게 신장하였다. 1953년에 겨우 67달러에 지나지 않던 1인당 국민소득은 이제 10,000달러를 넘어 20,000달러 시대를 바라보게 되었다. 고소득 국가가 된 것이다. 이렇게 국민소득이 증가하고 구매력이 향상되는 현상은 소비자가 상품 구매 시 자신의 욕구를 질적인 측면에서도 충족시키려는 경향이 강화될 것이며, 레저, 여가, 외식 등에 대한 수요도 확대될 것이라는 증거가 될 수 있다. 그리고 경제적 환경에서 빼놓을 수 없는 것이 인플레이션이다. 1970년대 이후 인플레이션은 우리나라뿐만 아니라 전 세계적으로 만연되어 왔다. 그 결과 실질소득과 구매력이 상대적으로 감소하였고, 이에 따라 소비자들의 구매패턴도 상품 가격에 매우 민감하게 반응을 보이는 경향을 나타내었다. 이 기간에 우리나라에서는 고도 경제성장이 이루어졌으며, 이에 따라 소비자들의 구매패턴도 상품 가격에 매우 민감하게 반응을 보이는 경향을 나타내었다. 이 기간에 우리나라에서는 고도 경제성장이 이루어졌으며, 그 부산물로 부동산 가격이 급등하는 현상을 동반하였다. 이러한 현상은 일부 부동산 소유주들의 재산소득을 급속히 상승시켰는데, 그 결과 노력의 대가로서가 아니라 단순한 땅값 상승으로 인해 갑작스럽게 부유해진 이른바 부동산 투기꾼 혹은 졸부로 불리는 부자들을 양산하였다. 그리고 우리 사회는 빈부의 격차가 크게 벌어지고 소비의 양극화 현상이 두드러지게 나타나는 부작용도 심화하게 되었다. 한편 소비자의 지출 유형이 어떻게 변화되어 가는지를 파악하는 것은 마케팅 관리자에게 매우 중요하다. 소득 수준에 따라 구매하는 상품과 지출 유형도 달라진다. 소득 증가에 따라 지출 내용이 달라진다는 사일은 이미 1세기 전에 엥겔에 의해 연구된 바 있다. 그는 소득이 높아질수록 식품구입비가 소득에서 차지하는 비율이 낮아지고, 가스, 전기, 공공요금 등의 비율도 낮아지며, 기타 주거 용품의 비율은 별다른 변화가 없고, 그 외의 지출이나 저축이 차지하는 비율은 높아진다는 것을 발견하였다. 이러한 엥겔의 법칙은 그 이후에도 많은 연구에 의해 인정받고 있다.
3. 자연적 환경
자연적 환경이란 마케팅 활동에 의해 영향을 받거나, 마케팅 관리자에 의해 투입 요소로 사용되는 자연 자원의 변화를 말한다. 우리 사회는 갈수록 기업활동에 의해 자연환경이 어떤 악영향을 받게 되는지 높은 관심을 보인다. 자연 자원의 고갈, 기업활동에 의해 자연환경이 어떤 악영향을 받게 되는지 높은 관심을 보인다. 자연 자원의 고갈, 기업활동의 결과로 인한 수질오염과 대기오염, 토양오염 등과 같은 환경문제가 인류의 삶에 위기의식으로 다가오면서 자연환경 감시단체들의 활동이 주목받고, 의회가 추진하는 자연보호를 위한 입법 활동도 지속해서 관심을 끌고 있다. 따라서 마케팅 관리자는 자연환경의 변화에 대해 예의 주시하여야 하는데, 원자재의 부족, 에너지 비용의 상승, 공해 수준의 증가, 그리고 자연 자원 관리에 대한 정부의 강력한 개입 등과 같은 추세에 대하여는 특별한 관심을 갖고 기업 차원의 대책을 마련하기 위해 노력하여야 한다.
4. 기술적 환경
인류의 미래에 가장 큰 변화를 야기하는 요인이 있다면 그것은 기술이다. 기술적 환경은 새로운 시장기회의 개척과 신제품 개발에 영향을 미치는 기술들로 구성되어 있다. 기술의 발전은 페니실린, 심장절개 수술, 슈퍼컴퓨터 등과 같은 경이적인 결과도 가져왔지만 수소폭탄, 신경가스, 기관총 등과 같은 인류의 삶에 공포의 그림자를 만들기도 하였다. 그뿐만 아니라 자동차, TV, 흰 빵 등과 같이 경이와 공포를 동시에 가져온 제품의 등장에도 기여하였다. 모든 신기술은 묵은 기술, 즉 지금까지 사용되어온 기술의 효용성을 크게 절하시킨다. 트랜지스터는 진공관 산업을, 전자복사기는 먹지 산업을, 자동차는 철도산업을, TV는 영화산업을 쇠퇴시켰다. 신기술은 새로운 시장과 사업 기회를 창조하므로 마케팅 관리자는 기술환경 변화에 적극적으로 적응하여야 하며, 특히 다음과 같은 추세를 주시할 필요가 있다.
첫째, 기술변화의 속도가 갈수록 가속화되고 있다. 오늘날 우리가 쓰고 있는 기술 제품들은 100년 전에는 이용할 수 없었던 것들이었다. 이것은 기술변화에 적응하지 못하는 기업, 즉 신제품 개발과 새로운 시장 진출 기회를 찾지 못하는 기업은 시장을 잃어버리고 마침내 도태될 수도 있다는 사실을 보여주는 것이다. 오늘날 과학자들은 제품과 생산공정을 혁신시킬 수 있는 새로운 기술개발을 위해 연구하고 있다. 가장 관심을 끄는 분야는 생명공학, IT 공학, 로봇공학, 자원공학 등이며, 소형 비행 자동차, 입체 TV, 우주 식민지 등 꿈같은 제품을 연구하고 있다. 이러한 과학기술의 발전을 위해 국가는 국가대로 기업은 기업 나름대로 연구개발 예산을 증대하며 미래를 대비하고 있다.
둘째, 기업은 제품과 생산공정의 미세한 개선에도 관심을 기울이고 있다. 신기술과 신제품을 개발하고 도입하는 데는 엄청난 비용이 소요되기 때문에, 많은 기업이 혁신제품을 개발하기 위한 위험부담이 큰 투자를 하기보다는 미세한 개선에 치중하는 경향이 있다. 즉 경쟁제품의 모방, 미세한 특성이나 스타일의 개선, 현 상표의 확장 등에 자금을 투입함으로써 공격적이라기보다는 방어적인 목적으로 투자하는 경우도 많다.
셋째, 제품 및 기업활동에 대한 규제가 강화되고 있다. 제품이 복잡해짐에 따라 소비자들은 제품의 안정성 여부에 높은 관심을 나타내고 있고, 정부 기관은 잠재적으로 안전하지 못한 제품을 파악하기 위해 조사를 확대하고, 판매를 금지할 수 있는 권한을 증대시키는 등 조처를 하고 있다. 마케팅 관리자는 기술환경 변화에 대한 인식과 함께 신기술이 인간의 욕구를 어떻게 만족시킬 수 있는가를 먼저 이해하고, 모든 신제품 개발 활동과 연구가 시장 지향적으로 될 수 있도록 연구개발팀과 함께 호흡을 맞춰 상호작용하여야 한다. 그리고 제품이 소비자를 해치거나, 불신 또는 반대를 초래할 가능성 등 기술혁신의 부정적 측면에 대하여도 사전에 예방적 차원의 조치가 수반되도록 노력하는 것을 잊지 말아야 한다.
5. 정치적 환경
마케팅 의사결정은 정치적 환경의 변화에 의해 크게 영향을 받는다. 정치적 환경은 법률, 정당, 정부 기관, 그리고 각종 압력단체 등으로 구성되며 여러 조직과 개인에게 영향력을 행사한다. 기업에 영향을 미치는 법률은 다음과 같은 이유로 입법 추진된다. 첫째, 기업 상호 간에 공정한 거래가 이루어지게 하여 시장 질서를 확립하고자 한다. 둘째, 불공정 기업 행위로부터 소비자를 보호하기 위한 것이다. 기업은 저질의 제품을 생산하거나, 과대광고 등을 통해 소비자를 오도하고, 정직하지 못한 포장으로 제품 구매자를 현혹함으로써 문제를 발생시키는 경우가 종종 있다. 정부 및 관계기관에서는 이러한 사례가 반복해서 발생하지 않도록 불공정 거래행위를 규정하고 소비자보호법을 강화하는 일에 인력과 자원을 투입한다. 셋째, 자의적인 기업 행동으로 인해 침범될 수 있는 국가사회를 위한 공익적 사업을 보호하기 위해 기업활동을 규제하는 경우가 많다. 기업의 이익이 곧 소비생활의 질을 의미하는 것은 아니기 때문에 기업은 자사의 제품 및 생산활동에 대한 사회적 비용을 부담해야 할 책임이 있으며, 이를 규정하기 위한 입법 활동이 필요하다. 정치세력의 성격과 정책 기조도 기업활동에 영향을 미친다. 정치적으로 얼마나 안정적인가 불안한가, 경제정책의 방향이 생산을 강조하는가 분배를 강조하는가, 정책의 중심이 성장 우선인가 복지 우선인가 등은 기업활동에 직접적으로 영향을 미쳐, 자원배분의 우선순위 결정과 정책의 방향이 달라질 수 있게 한다. 그리고 이러한 현상은 시장의 구매력에 영향을 미친다. 따라서 제품을 생산하고 판매를 해야 할 기업으로서는 중요한 문제가 아닐 수 없다. 환경변화에 따라 기업활동에 영향을 미치는 법률은 계속 증가할 전망이다. 특히 정치권력을 장악한 집단의 정책 방향과 내용은 시장 상황에 직접적으로 영향을 미쳐 기업활동을 위축시키기도 하고 활성화하기도 한다. 따라서 경영자는 제품과 마케팅 프로그램을 계획하기 전에 이러한 요인을 충분히 고려하여야 한다. 마케팅 관리자는 경쟁 관련, 소비자 관련, 사회 보호 관련 법률 지식이 필요하다. 그리고 이러한 이해를 바탕으로 각종 법률이 마케팅 활동에 미칠 수 있는 영향을 사전에 파악하고 대처할 수 있어야 한다.
6. 문화적 환경
문화적 환경은 사회의 기본적 가치, 지각, 선호, 행동 등에 영향을 미치는 요인으로 구성된다. 인간은 특정 사회 내에서 성장하며, 그 사회로부터 자신의 기본적 신념과 태도가 형성되도록 영향을 받는다. 그리고 자신과 타인을 연결해 주는 관계를 규정할 수 있는 세계관을 형성해 간다. 다음은 마케팅 의사결정에 영향을 미치는 문화적 특성에 관한 것이다. 첫째, 특정 사회 속에서 살아가는 인간에게 영향을 미치는 문화적 신념과 가치에는 핵심적인 것과 부차적인 것이 있다. 핵심적 가치와 신념은 고도의 지속성을 갖는다. 예를 들면 우리나라 사람들은 부모, 국가, 순결, 근면, 정직, 절약 등의 신념을 갖고 있다. 이러한 신념이 일상생활에서의 특정 태도와 행동을 형성시키는 데 영향을 미치며, 이러한 핵심적 신념과 가치는 부모로부터 어린이에게 전달되고, 학교, 교회, 기업, 정부 등 사회의 주요 기관에 의해서 강화된다. 부차적 신념과 가치는 보다 변화하기 쉽다. 국가에 대한 충성이 핵심적 신념이지만, 국산품 애용은 부차적 신념이다. 마케팅 관리자는 부차적 가치를 변화시킬 수 있지만, 핵심적 가치는 변화시키기 어렵다는 사실을 인식하고 마케팅 활동에 주의를 기울여야 한다. 예를 들어 수입 자동차 전문기업의 마케팅 관리자는 국가에 대하여 충성하지 말라고 하는 것보다는 외제품의 경쟁력과 품질도 뒤지지 않는다는 식으로 하는 주장이 문화적 반감을 최소화하는 지혜로운 방법이라고 말할 수 있다. 둘째, 문화는 하위문화로 나누어진다. 모든 사회는 동일한 인생 경험이나 가치관을 가진 사람들의 집단인 하위문화를 갖고 있다. 기독교 신자, 10대, 직업여성 등은 집단별로 구성원들이 공통의 신념, 선호, 행동을 공유하고 있는 별개의 하위문화를 가지고 있다. 하위문화 집단은 각각 다른 욕구와 소비 행동을 나타내기 때문에 마케팅 관리자가 자산의 표적시장을 선정할 때 하위문화를 고려할 필요가 있다. 셋째, 문화적 가치는 장기적으로 변화한다. 비록 핵심적 가치가 상당히 지속성을 갖는다 해도 문화적 변화는 발생한다. 이러한 현상은 대중음악 그룹, 영화배우 등을 닮은 젊은 층의 머리 모양, 의복, 성적 규범에 미치는 영향을 생각해보면 쉽게 알 수 있다. 마케팅 관리자들은 새로운 시장 기회와 위협을 찾기 위해 문화적 변화를 예의 주시할 필요가 있다. 특정 사회의 주요한 문화적 가치는 자신, 타인, 제도, 사회, 자연 및 우주에 대한 관계로 표현도며, 기업들이 미래의 시장을 예측하는 신호로 활용된다.
7. 마케팅 환경의 탐색과 대응
기업은 마케팅 환경을 통제할 수 없다. 적응하여야 한다. 환경을 변화시키기 위해 노력하기보다는 환경요인을 분석해서 환경의 변화로 인해 제공되는 기회는 효과적으로 이용하고, 위협 요소는 능동적으로 회피할 수 있는 전략을 수립하는 것이 기업의 일반적인 환경 대응 방안이다. 그러나 기업에 다라서는 적극적으로 환경을 관리하는 경우도 있다. 그런 기업은 환경을 관찰하고 변화를 포착하게 되면 적절한 대응을 하는 것은 물론 환경변화를 야기시키는 마케팅 환경요인들과 공중들을 대상으로 적극적인 행동을 하기도 한다. 예를 들면 자사에 유리한 입법 활동이 이루어지도록 로비스트를 고용하기도 하고, 언론의 우호적인 편집을 유도하기 위해 대중매체에 대한 활동도 수행한다. 공중의 여론을 우호적으로 형성하기 위해서 논설형 광고를 싣기도 한다. 또한 자사에 불리한 문제가 발생하였을 때는 법적으로 대응하거나 경쟁자들과 결속하여 유관 단체에 불평 사항을 표출하고, 유통기관에 대한 통제력을 높이기 위해 유통기관의 계약을 강화하기도 한다. 그렇다고 해서 마케팅 관리자가 항상 모든 환경요인에 대해 영향을 미칠 수 있는 것은 아니다. 예를 들어 지리적 인구이동, 경제적 환경, 기본적인 문화적 가치 등에는 영향력을 행사하기 어려우며 영향을 미치기 위해 노력해도 성공할 가능성은 없다. 환경변화에 대한 가장 바람직한 기업의 태도는 변화된 환경에 대해 단순하게 대응하기보다는 영향을 미칠 수 있는 환경요인에 대해서는 필요할 경우 사전 활동을 통해 환경변화가 자사의 경영전략이나 마케팅 활동에 유리하도록 영향력을 행사할 수 있는 방안을 모색하여야 한다는 점이다.
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